某工业制造企业：巧用小程序，打破传统制造业营销魔咒

【项目背景】

这是一个全民营销的疯狂年代，对企业来说也是如此，无论是供给侧还是需求侧，一场又一场革新悄然上演。

不要以为在B2C企业玩转营销花样的时候B2B企业只能一旁默默围观，这不，这家工业制造企业（保密起见，以下统称为A公司）就为我们展现了一家制造型企业的营销巧思，所谓四两拨千斤，以小投入撬动大回报，最终为B2B企业打开营销新路径。

但是，A公司曾与当时众多的制造型企业一样，在专业领域之外的大众关注度并不高；大量数据沉淀在CRM系统中，尚未充分挖掘利用；营销手段较为依赖B2B企业普遍采用的邮件与短信渠道。

作为富有创新精神的企业，A公司开始思考，如何逐一解决上述问题，做好中国市场。

【策略与执行】

1、项目策略

据2019年5月的数据显示，现如今微信用户数量已高达11亿，完成从高收入群体向大众化群体转变。基于庞大的用户群体、超强的及时互动性、点对点且多样化的展现方式，微信阵地被各大品牌看做是布局传播的重要一环。

那么，是不是可以用B2C的营销方式来做B2B营销呢？这就是本项目的核心破局点。

A公司在传统的邮件、短信渠道基础上，果断进行渠道拓展。利用微信平台以及轻量化的微信小程序，结合A公司自身强大的知识输出，以场景化的营销方式随时随地开展轻营销。

2、项目目标

（1）在为A公司企业微信公众号拉新增粉的同时，实现企业内用户数据的跨渠道打通；

（2）追踪用户来源渠道，了解不同渠道的投放效果，让再营销有的放矢；

（3）追踪用户产品阅读行为，Call center进行后续一对一跟进，有针对性、有成效地提高转化。

3、项目执行

（1）搭建微信小程序，打造私域流量

流量池思维的横空出世，迅速替代了“增长黑客”，被奉为营销界流量玩法的新圭臬。

不管你的品牌是否有APP，微信小程序，都是你不可忽视的私域流量池。更何况相比于APP，体量更小的小程序时至今日仍然是个“香饽饽”。

A公司无论是外在口碑还是内在的行业知识累积，毋庸置疑都是行业翘楚。

正是基于外界认同和内在积淀，A公司微信小程序专注于分享行业专业知识、产品信息、技术指南、学习资料等。这些资料以PDF的形式呈现，用户只要完成注册，无需下载，在线就可以学习查看。以此吸引用户完成注册，并获取潜在leads。

当用户首次打开小程序，完成授权后，即可进入到查询下载页面；

当用户开始使用时，小程序会判断是否完成绑定，未绑定的用户需要先注册绑定后才可正式开始搜索。

这些操作A公司将私域流量牢牢地抓在了自己手里。

通过好友分享，用户可随时将正在浏览的内容通过分享功能分享给好友。好友收到提醒后，打开分享信息并登录后，就可直接浏览当前内容，无需二次搜索。

同时被分享的好友，也可以继续分享，实现多次裂变，获取更多潜客信息。

小程序的应用场景还可以有更多。

公众号菜单栏底部加快捷入口，用户点击后，可直接登录小程序进行使用；

公众号文章可以插入小程序路径。当用户从文章中打开小程序，可以直接到达指定产品呈现页；

也可在微信后台设置每篇文章对应的小程序展示图……

总之，A公司通过搭建微信小程序，不断衍生应用场景，为品牌沉淀源源不断的私域流量。

（2）打通全渠道数据，用户行为即刻追踪

数据池是流量池的基础。高质量的数据是企业分析决策、精细化运营的重要参考，进而更好地为用户服务，反过来吸引更多流量，形成良性循环。否则即便有源源不断的流量注入，但是如果缺少数据分析和挖掘，那么再多的流量对B2B企业来说也难以发挥价值和作用。

A公司用户广泛分散，营销渠道大多互不相通。

为了针对性地解决这一问题，微信小程序在开发中加入了追踪功能，设定相应的追踪规则，实现在用户来源之中，在微信小程序官方后台统计也能同步适配。

这样一来，借由微信Open ID，就可实现邮件—短信—微信三大渠道的数据打通，全网身份识别定位，真正做到“知己知彼”。

（3）回归点：营销与销售

项目的执行到这里还远没有结束。

不同用户在A公司的微信小程序上进行了哪些行为动作？这些行为动作可以反映用户怎样的活跃度？代表哪些用户具有较高的转化潜质？

不同用户关注了微信小程序上的哪些文章？他们背后有怎样的潜在需求？可以进行怎样的业务引导？

通过用户行为追踪，上述问题可以轻而易举获得答案，这些将为A公司的再营销与业务销售带来极具价值的指导意义。

【亮点与创新】

1、营销方法没有固定范式，白猫黑猫论同样适用

不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫。市面上大多数小程序都是B2C企业搭建的，A公司以B2C的方式做B2B营销，为B2B企业提供了很好的参照——只要与实际业务相结合，无论是toB还是toC，微信小程序同样也能玩转。

2、用户全链路行为追踪，打通渠道壁垒

进入小程序的每一次点击与访问行为都深入分析，为跨渠道营销赋能。

通过小程序身份绑定进行全网识别，根据用户行为分析，微信可有针对性地发布满足其需要的推文、模板消息，辅助小程序；销售人员同样可进行有针对性的回访，甚至可以主动告知小程序工具，根据用户信息与小程序进行匹配；邮件与短信/彩信推广也能做到真正的千人千面。

3、节省人力，平衡成本与效率

借由Webpower Dmartech营销平台，A公司可在一个平台上实现跨渠道的素材编辑与发送。邮件拖拽式编辑器，个性化微信模版消息，无需借助开发即可轻松实现。灵活、自由的用户筛选机制，可以实现渠道间的行为触发，节省大量人力成本。

不仅如此，通过用户分析评级，区分用户活跃度与价值星级，可判断后续投入程度，为A公司合理平衡成本，提高转化效率。

【项目成果】

全渠道智能化会员营销服务商Webpower为A公司搭建了本项目的核心——微信小程序，通力合作，共同完成整个项目的营销。A公司这一案例的意义在于，它作为典型的制造型企业，诉求极具代表性，当然，A公司也交出了优秀的答卷，微信小程序ROI是传统渠道的2倍之高。

A公司将聚焦点从传统的制造转到企业创新与品牌营销，利用性价比较高的微信小程序作为阵地，加之自身的权威性和品牌影响力，打造了一个完整且良性的业务生态圈。

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