Новые идеи! Обзор маркетинговых стратегий для розничных брендов в середине осени

掐指一算，中秋还有大半个月，但这丝毫不影响零售品牌爸爸们争先当早鸟，他们大概暗戳戳在想：只要我做的够早，就能卷不活你们！

这么想就简单了！做的早不如做的巧，中秋营销可谓门道多多，环顾近几年的中秋，品牌借势营销早已玩得无甚惊喜，各种海报创意、文案创意已屡见不鲜，“团圆”、“思乡”的主旋律好得千篇一律，品牌节日营销出圈实在是越来越难。部分机智的品牌方早已注意到这一点，花样出新狠抓年轻人眼球。

如最早将节日营销“玩脱了”的粽子品牌五芳斋，不仅拍了“沙雕”月饼“伪·纪录片”，还有每年至少一个的沙雕宣传片，清奇视角+正经解说+鬼马特效，让年轻人一边忍俊不禁一边疯狂转发，让五芳斋这个品牌“老顽童”形象深入人心，同时不作为支柱品类的月饼一年也能卖好几亿。

再比如外资商超沃尔玛去年中秋，借势大火IP《唐宫夜宴》的广告短片《月圆奇妙夜》。将中国古典元素与现代场景相结合，抛却老掉牙的“强行煽情”，结合“穿越”、“喜剧”等众多流量元素，让沃尔玛这一老牌超市妥妥当了一回“网红”。

如此可见，各大头部品牌在过中秋这事儿上花式内卷从不含糊，其他零售品牌自然也不能甘拜下风，除了在内容营销上的推陈出新，营销硬件和全局策略的运用也同样不能忽视。

Webpower总结了一份“零售品牌中秋营销攻略”，聚焦工具和策略运用方向，为零售品类中秋营销提供思路，千万不要发给你的竞争对手看。

一、触点！高效率的触点！ 

做过线上节日营销的品牌都知道预热非常关键，但预热这么做？通过哪些“渠道”去触达我们的客户？这个所谓的“渠道”就是营销人讲的“触点”。

目前观察下来，零售品牌常用的触点有短信、邮件、微信公众消息、模板消息、小程序消息中的一个或几个。比如Webpower服务的某国际运动品牌，在节日和活动之前，都会为已有用户发送预热邮件，包括活动信息的告知、优惠福利发放、节日问候等。而某奢侈品美妆品牌，则更倾向于向用户发送视频短信和微信生态内的消息，以节日福利、积分兑换、上新等话术来加强用户的节日/活动感知。

短信/邮件这两者都是常规操作了。但在如今，也有一些新的触点潜力无穷，就比如AI外呼。

1►AI外呼是骚扰电话吗？

首先要声明，AI外呼绝不是大家深恶痛绝的骚扰电话，它是AI智能技术+数据安全法合规的产物，目的是在不对用户产生骚扰的前提下，能够为客户、为品牌提供双重价值。

事实上，近年AI外呼发展相当迅速，包括某度这样的大厂早已入局，而Webpower也和京东科技合作做了自己的AI外呼，能以京东平台的5亿二方数据为流量基础，向品牌方自有的私域池引流，并做品牌自有一方数据的深度盘活。

2►AI外呼的转化效果到底怎么样？

目前，许多零售品将AI外呼作为与短信、邮件等并立的触点，作为私域引流、客户关系维护的重要工具。
如某大型美妆品牌，通过AI外呼渠道向微信引流的加粉率能高达6%以上，并且精准、智能的外呼策略，能智能把握呼叫的时间、频次、节点，能极大减少用户对传统电销的反感，并为品牌节约大量成本。

当然，AI外呼的效果指标可不仅是加粉率这么简单粗暴，与短信和邮件一样，它的触达率、有效触达率也是必须的衡量标准。有报告显示，目前，AI外呼的接通率通常在40%以上，转化率是短信营销的3倍以上！

因此，这次零售品牌的中秋营销，不妨在原有的触点之上，试试AI外呼。

二、链路！环环相扣的营销链路！ 

02现在数字营销最大的特点就是讲究整体性、系统性策略，也就是说当做一个营销决策时，不只单独看一个环节、一个时间节点的效果，而是将视角扩展，去看对整个营销盘的影响。

而作为零售品牌也一样，要打好组合拳，因此，形成环环相扣的营销闭环就显得非常重要。

许多品牌都会进行节日营销前的预热，但对于活动中、活动后的触达却并不重视，但在流量红利到顶，存量价值凸显的当下，活动中、后期的触达也不可或缺。如某母婴品牌，节前短信、微信消息触达制造用户活动感知；节中短信、微信、平台消息做库存、付款、活动动态等提醒；节后通过微信消息、AI外呼进行活动总结、客户回访等，最终极大提升了用户粘性和GMV。

三、系统！紧抱营销自动化大腿！ 

数字营销时代，以人力为中心的传统市场营销效率越来越低下，不是人不行了，是时代进步了，用户和老板对营销都有更高的期待，而要满足这些期待，除了用好触点工具、提升营销策略，还少不了一个整体的营销自动化系统。

传统的零售品牌市场营销都知道其中的艰难，节日活动期间巨大的用户数据根本无法好好的运用；各个渠道的销售效果也不好去区分统计，造成的后果就是，用户画像模糊，节后复盘分析来分析去，分析不出来，爆单只能靠猜测和运气。这就是为什么我推荐零售品牌都要用好营销自动化工具，但我并不认为，购入系统就万事大吉。讲一个惊人的事实，在Webpower调查中发现，50%以上的零售企业在营销自动化上花了冤枉钱。许多零售品牌在过去已经尝试购入了各种营销自动化的工具，包括系统、软件等，但许多企业发现并没有达到预期效果。在我们诊断后发现，原因非常离谱，就是虽然购入了价格不菲的营销自动化工具，但是利用率在30%以下。就拿我们的某客户来说，之前购入的营销自动化系统，仅仅当做邮件、短信群发工具，数据存档工具在用，赤裸裸的买椟还珠了。

而现在业内有影响力的营销公司，说的营销自动化概念，已经不是单纯的工具，还包含工具运用等一系列的服务。不仅提供自己研发的工具，帮企业方完成系统搭建和基本的用法，同时还提供运营策略的支持。因为营销自动化工具的运用是千人千面的，不是像一个手机，学会几个按键就能打电话发消息了，一千个人有一千种用法。而像Webpower这样有实力的营销服务商，会结合企业主的情况，告诉品牌方：怎么用，要用到哪些策略，甚至定制独有的功能、个性化的营销策略和方案。因此，Webpower建议品牌方，先从认知上改变对“营销自动化”的刻板影响，它不是狭义上的一种工具，而是一套整体的营销图谱。

通过营销自动化的加持，我们不仅能做到海量用户行为数据和合法收集和分析，形成清晰的用户画像；可以通过多个渠道的效果监测，将钱花在刀刃上；还能通过智能打分系统，将不同用户分层运营，实现千人千面的个性化营销；更能自定义营销旅程，用户行为自动触发下一步的营销……

很难想象，这些高阶玩法，在已经配备营销自动化系统的品牌中，利用率不到30%！但这也进一步说明，营销自动化增长潜力巨大，值得放手一搏。一年又到下半程，对于零售品牌而言，中秋之后还有更令人兴奋的双11和各种年终大促，在踏上节日营销这条高速公路之前，也要盘点好自己的装备，毕竟打铁还需自身硬，快车道从来不缺优秀的对手。

关于Webpower

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2018年，Webpower推出”智慧营销”体系，为企业打造从全渠道数据连接、营销自动化、多维数据分析到场景应用及定制开发的营销闭环。Webpower现已为零售、IT、旅游、航空、会展、金融等10大行业提供专业营销服务，其中包括：星巴克、SONY、沃尔玛、GIVENCHY、人头马、联想、Disney、东方航空、星展银行、太平洋保险等全球知名的企业。秉承”智慧营销”的理念，Webpower的目标是：以技术驱动营销，为企业深度挖掘客户价值，帮助企业打造”智慧营销”图谱，延伸数字营销的无限想象力。

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