Фокусируясь на силе данных, частная сессия 10 000 слов о сухих товарах (с загрузкой)

I. Предисловие

18 сентября, с целью раскрытия потенциала данных в эпоху больших данных, а также рациональной интеграции и применения методов работы с данными, компания Webpower совместно с компанией по мониторингу СМИ Meltwater и лидером в области SEO — компанией Ecomma — пригласила около 50 ведущих специалистов в сфере маркетинга для совместного обсуждения вопросов использования данных в интересах развития отрасли.

В ходе мероприятия, длившегося три часа, трое гостей обсудили три основных аспекта “маркетинга на основе данных”, необходимых для специалистов по маркетингу: анализ данных, рост данных и конверсия данных.Во второй половине закрытого мероприятия нас ждал приятный “бонус”: в рамках сессии “открытого микрофона” многие опытные специалисты по маркетингу добровольно поделились своими “искренними мыслями” об этом необычном 2020 году.

Чтобы “не пропустить ни одной полезной мысли”, мы собрали самые яркие цитаты этого мероприятия — всё, что вам интересно, — здесь!

Не терпится получить три полных презентации для закрытого мероприятия? Нажмите здесь и заполните форму

II. Преобразование данных

Высокоэффективная конверсия: “раскрытие секретов” точного управления всем пользовательским путем

Как максимально эффективно использовать данные о клиентах для оптимизации автоматизации маркетинга, обеспечить более индивидуальный подход к каждому запросу и, таким образом, добиться более высокой конверсии?

Webpower предоставляет маркетологам матрицу “эффективного” мышления, которая позволяет разбить маркетинговые факторы на мельчайшие составляющие, проанализировать их с точки зрения продукта, каналов сбыта, рынка, конкурентов и поведения пользователей, проследить весь путь пользователя и в ходе этого процесса постоянно присваивать данным метки, оптимизируя маркетинговые точки с помощью цифровых технологий.

Используя модель быстрой реализации AIPL V1.0 “Завести роман с потребителем”, ИИ предлагает разнообразные инновационные способы привлечения новых клиентов, а PL, опираясь на данные, уделяет особое внимание удержанию клиентов и операционной деятельности.

Мышление, адаптирующееся к духу времени

1. “Высокая эффективность” не достигается в одночасье; “высокая эффективность” — это усовершенствование опыта, идущее в ногу со временем, — это образ мышления маркетолога.

2. Умело использовать детализированное сегментирование на самом мелком уровне в качестве основы маркетинга. В ходе этого процесса постоянно присваивать метки данным и оптимизировать маркетинговые этапы с помощью цифровых технологий.

3. Модернизация маркетинговых элементов: от модели “4P” к модели “4C“, а затем к четырём элементам — ”человек”, “товар”, «место» и «контент», ориентированным на построение отношений между товаром и пользователем.

Режим быстрого внедрения 1.0: “Влюбиться” в клиента”

1. Маркетинг — это как вступить в романтические отношения с потребителем

2. Четыре шага к “постепенному достижению оптимального результата”:

• Awareness (целевое привлечение клиентов)

• Interest (Общение и взаимопонимание)

• Purchase (точечное управление)

• Loyalty (Вечная верность)

3 “Вечная верность”: создание персонализированного контента и выбор модели продвижения, наиболее соответствующей текущей ситуации пользователя, с учетом этапа его развития.

4 “Не забывайте о своих первоначальных целях”: маркетинг должен быть ориентирован на пользователя.

Пример: SCRM-система национального бренда косметики обеспечивает точный маркетинг как в онлайн-, так и в офлайн-каналах.Благодаря созданию триединой системы SCRM, состоящей из “сердца” (единой интеллектуальной платформы для обработки пользовательских данных), “мозга” (разнообразных информационных панелей) и “рук” (единого механизма взаимодействия с пользователями), удалось решить основные проблемы клиента: разрозненность данных, дублирование обращений, отток потребителей, сложности с привлечением трафика и т. д.

Этот успешный пример демонстрирует, насколько интеграция данных из всех каналов способствует повышению конверсии бренда, раскрывает логику тщательно продуманного управления, лежащую в основе успеха центра обслуживания клиентов SCRM, который привлек более миллиона зарегистрированных пользователей, и помогает компаниям эффективно сочетать стратегии работы в “общедоступных” и «закрытых» каналах.

III. Рост объема данных

Преимущества в поисковом маркетинге, о которых вам обязательно нужно знать в 2020 году

Компания «Yidian Network» досконально разбирается в модели работы платформы «Zhihu» и особенностях её аудитории, в совершенстве владеет новыми методами работы с поисковыми системами, включая «Zhihu», а также специализируется на использовании отлаженной системы отслеживания конверсии. Благодаря методам управления, обеспечивающим точность до уровня поисковых запросов, в сочетании с инновационной моделью оплаты и анализом целевой аудитории, компания обеспечивает точное привлечение интернет-трафика.

Как с помощью поисковых систем развернуть игру за власть над информацией? Как, опираясь на авторитет общественного мнения, убедить корпоративных клиентов и самого себя?

На примере платформы Zhihu: как воспользоваться преимуществами этой платформы, чтобы привлечь больше трафика из поисковых систем и тем самым обеспечить рост показателей? Генеральный директор Ю поделился результатами своего углубленного анализа по этому вопросу.

1. Мастер маркетинга Дрюкер однажды сказал, что маркетинг — это не что иное, как донесение информации о себе с целью убедить других.

2. Любой маркетинг — это проявление соответствующей власти. А так называемая власть — это способность заставить других слушать вас.

3. Все действия брендов и маркетинговые мероприятия в конечном итоге оплачивают потребители.

4. Существует много видов власти, и среди них информационная власть означает способность убеждать.

5. Влияние информации в контексте поискового маркетинга: человек прислушивается к вам, но при этом даже не осознает, что делает это — ему кажется, что он прислушивается к самому себе.

6. Для большинства людей поисковые системы являются основным источником знаний. Поэтому поисковые системы в значительной степени влияют на формирование мировоззрения человека.

7. Какие пользователи представлены на Zhihu: высокообразованные и с высоким уровнем дохода; пользователи с профилями 80% имеют образование не ниже бакалавра; это элитная платформа, которая может служить мощной опорой для B2B-продуктов.

8 “Папа” Zhihu: последний раунд инвестиций на сумму 430 млн долларов США был осуществлён компаниями Baidu и Kuaishou.

9. Маркетинг будущего — это подход, ориентированный на трафик; для старта рекомендуется выбрать платформу Zhihu, поскольку затраты там минимальны: уже через два месяца можно достичь показателя в 100 000+ просмотров статьи.

10. Контент имеет ценность только в том случае, если он выделяется на платформе Zhihu. Как сделать контент наиболее увлекательным: на платформе Zhihu, создавая полезные материалы, можно привлечь огромное количество подписчиков.

11. Выгода проявляется именно тогда, когда большинство людей её не замечает! Маркетинг на Zhihu помог нам сэкономить как минимум 400 тысяч на маркетинговых расходах.

IV. Анализ данных

Как “большие данные” и ”малые данные” в СМИ способствуют принятию рыночных решений

Meltwater специализируется на углубленном анализе данных, осуществляя круглосуточный мониторинг различных медиаресурсов — включая новостные порталы, форумы, блоги и различные социальные сети — с точки зрения анализа социальных сетей, а также обрабатывая и анализируя полученную информацию.

“Небольшие данные” тоже таят в себе большие коммерческие возможности

“Большие данные”, о которых мы часто говорим, обычно используются для создания различных аналитических отчетов с помощью внутренних и внешних систем, которые предоставляют предприятиям рыночную информацию. Однако и “малые данные” таят в себе огромные коммерческие возможности. Далее мы расскажем о трёх основных сценариях применения “малых данных”.

Сценарий 1: Получение упоминаний в СМИ

Пример: “Малые данные” помогают компаниям выявлять будущие бизнес-возможности. Например, у одного бренда в сфере онлайн-образования во время пандемии наблюдался следующий пик медийного резонанса. Особое внимание привлекло одно из зарубежных СМИ-репортажей, относящееся к категории «пассивных упоминаний» (Earned Media):

В статье упоминаются три ключевых понятия: китайские семьи; “Маленький Ли” — помощник в обучении игре на музыкальных инструментах; «свободное владение китайским языком — два в одном». Из этого можно сделать вывод, что данный бренд является онлайн-платформой для обучения, которой часто пользуются китайцы, проживающие за рубежом.

Анализ статей, в которых данный бренд упоминается в пассивном контексте, позволяет легко выявить коммерческие возможности для него на рынке китайской диаспоры за рубежом. Соответственно, бренд может активизировать свои коммуникационные мероприятия, ориентированные на зарубежные рынки, такие как Великобритания.

Сценарий 2: Стратегический переход B2B-компании к модели 2C

Традиционным B2B-брендам сложно услышать мнение конечных потребителей, что стало одной из основных проблем при выходе B2B-брендов на рынок конечных потребителей; при этом мониторинг СМИ может помочь компаниям получить представление о том, что обсуждают конечные потребители.

Пример 1. Один из производителей стоматологического оборудования для ортодонтии, анализируя СМИ, изучил маркетинговые стратегии ведущих конкурентов, ориентированные на конечных потребителей, и выяснил, как эти конкуренты стимулируют рыночный спрос за счет конечных потребителей.

Пример 2. Один из производителей оборудования для медицинской косметологии с помощью “мониторинга общественного мнения” проанализировал рынок, собрал отзывы конечных потребителей, точно определил для потребителей “критические моменты” в отношении «пластической хирургии» и укрепил позицию бренда в сознании потребителей.

Пример 3. Один из брендов в сфере фотоэлектрической энергетики: благодаря анализу потребительских предпочтений конечных пользователей (C-сегмент) удалось выявить новое направление — адаптацию продуктов для бизнес-сегмента (B-сегмент) к бытовому использованию. Компания, работающая по модели B2B2C, обошла промежуточные звенья и напрямую решила проблемы конечных потребителей.

Сценарий 3. Цифровой путь потребителя

На основе потребительского пути узнайте, как изучать потребителей с помощью мониторинга СМИ.

На примере одной из электронных торговых платформ можно классифицировать общественный резонанс по пяти этапам потребительского пути и, проанализировав контент на конкретных этапах, таких как “готовность к покупке”, выявить возможности для улучшения.

Еще один пример: с помощью анализа социальных сетей можно оценить популярность товаров и определить, какие модели и бренды привлекают наибольшее внимание.

После 2020 года — не только мониторинг общественного мнения

Надеемся, что мониторинг общественного мнения сможет выйти на новый уровень: “анализ потребительских предпочтений”. Благодаря анализу и пониманию контента мы сможем в конечном итоге расширить возможности отдела маркетинга и обеспечить максимальную отдачу от вложенных им ресурсов.

V. Открытый микрофон

2020 год — сложный?

По поводу беспрецедентного 2020 года специалисты по маркетингу высказывали самые разные мнения, и при этом часто звучали запоминающиеся фразы:

Webpower Jimmy:

Будь то «Ван Лао Цзи» или «Цзи Лао Ван», при их создании необходимо было обеспечить абсолютное доминирование в отрасли.

MW JOEY:

На данном этапе влияние сотрудников отдела маркетинга зачастую уступает влиянию отделов продаж, цепочки поставок и других подразделений. Как сотрудникам отдела маркетинга стать ближе к руководству? Опираясь на данные, можно усилить влияние отдела маркетинга.

Yidian, Ю Цзянь:

Будущее — за контент-маркетингом, и очень важно, сможете ли вы стать создателем контента.

2020 год — эпоха трафика, основанного на бесконечном шопинге, действительно осталась в прошлом.

Одного только качественного контента недостаточно — необходимо также применять подход, ориентированный на привлечение трафика по принципу “покупай, покупай, покупай”.

Директор по операционной деятельности в сфере спортивных соревнований:

Пандемия открыла новые возможности. В этот сложный период нужно искать пути для трансформации.

Неиспользованный маркетинговый бюджет — это пустая трата.

Возможно, теперь ты будешь больше ценить тех клиентов, которые находятся рядом с тобой. Это прекрасное чувство, которое заставляет тебя почувствовать, что ты жив, и надеяться, что мы сможем жить лучше.

Директор по маркетингу одной из компаний, работающей в выставочной отрасли:

Февраль был как кошмар: что еще можно сделать? Оглядываясь назад, можно сказать, что это даже к лучшему: два положительных момента

1. Трансформация: начали задумываться о позиционировании офлайн-выставок; в целях повышения прибыльности компании необходимо внести изменения и начать пробовать онлайн-методы: прямые трансляции, маркетинг в социальных сетях;

2. Эффективность: в отношении конверсии требования к соотношению затрат и результатов будут становиться всё более строгими; отдел маркетинга будет уделять всё больше внимания эффективности результатов; также будет уделяться больше внимания цифровому маркетингу, чем раньше.

Показатель рентабельности инвестиций (ROI) в отделе маркетинга стал еще более важным, чем в предыдущие десять лет, и теперь в большей степени ориентирован на результат.

Нет такой вещи, которую нельзя было бы разбить.

Нужно быть более открытыми и, оставаясь в рамках отрасли, обращать внимание на то, что происходит за её пределами.

VI. Заключение

Объединяя актуальные темы отрасли и обеспечивая глубокий обмен знаниями, эта закрытая конференция помогла превратить множество отдельных ”я” в ”мы”, стремящееся к общему прогрессу, и дала специалистам по маркетингу возможность в ходе общения и взаимодействия по-новому взглянуть на маркетинг на основе данных в цифровую эпоху.

Конференция успешно завершилась при активном участии гостей и ведущих представителей отрасли. Давайте вместе с нетерпением будем ждать следующей встречи!

Не терпится получить три полных презентации для закрытого мероприятия? Нажмите здесь и заполните форму

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.