Яркий взгляд: глубокое взаимодействие с членами клуба, благодаря чему мода и профессионализм прочно укоренились в сердцах людей

[Предыстория проекта].

LENSCRAFTERS, глобальный магазин элитных коллекций очков, вышел на китайский рынок в 2006 году и в настоящее время имеет более 100 сетевых магазинов в Большом Китае. LENSCRAFTERS всегда придерживался обещания бренда "Любите свои глаза" и стремится предоставить высококачественные услуги по уходу за зрением большему числу клиентов; кроме того, он собрал множество брендов очков первого уровня со всего мира, чтобы подарить китайским потребителям новый мир профессионального и модного зрения.

Основные продуктовые линейки «Лиангшидуан» включают в себя оптические очки, солнцезащитные очки и контактные линзы. За исключением контактных линз, которые носятся недолго и требуют довольно частой замены, остальные категории очков относятся к товарам, которые люди приобретают нечасто в повседневной жизни. Поэтому основная задача данного проекта заключается в том, чтобы повысить коэффициент повторных покупок продукции «Лиангшидуан» и активизировать неактивных членов клуба.

[Цели проекта]

Повысить узнаваемость и репутацию бренда LensCrafters «Liangshidian», сделать так, чтобы «Liangshidian» — сочетающий в себе модный стиль и профессионализм — прочно вошел в сознание потребителей, а также расширить влияние бренда. Привлечь новых участников, активировать неактивных участников и повысить их активность, что позволит увеличить коэффициент повторных покупок и повысить конверсию.

[Стратегия и реализация].

1, Анализ и стратегия

«Liang Shidian» насчитывает несколько сотен тысяч онлайн-пользователей, что представляет собой довольно обширную аудиторию, а по уровню качества бренда и репутации компания занимает лидирующие позиции в своей отрасли.

Таким образом, по сравнению с простым привлечением новых клиентов, активизация существующих членов и привлечение новых клиентов благодаря их рекомендациям являются эффективными мерами для достижения целей бренда.

Путем планирования и проведения онлайн-кампаний в социальных сетях в течение всего года мы будем поддерживать постоянный диалог с участниками в увлекательной и “доступной” манере, усиливать их вовлеченность, устанавливать эмоциональную связь, привлекать новых клиентов за счет существующей базы и тем самым быстро расширять клиентскую базу, одновременно повышая уровень повторных покупок.

2Реализация проекта

(1) Мини-игра «Соревнование в зоркости» (H5): сначала поздоровайся с подписчиками

Простые и динамичные мини-игры не только легко осваиваются, но и благодаря вирусной популярности быстро привлекают внимание, а также легко формируют привычку участвовать в них — “не сдамся, пока не выиграю” — что зачастую позволяет добиться хороших результатов конверсии.

H5-игра «Яркий взгляд», посвящённая теме «Зрение», стала отличным началом интерактивной кампании в социальных сетях, рассчитанной на весь год.

В этой мини-игре предусмотрено пять уровней, действие которых разворачивается в обстановке проверки зрения; пользователю предлагается найти различия на экране уровня. За каждый успешно пройденный уровень начисляются соответствующие очки.

(Настройка уровней 5-го уровня)

Если пользователь не смог пройти какой-либо уровень, он может поделиться игрой с друзьями и таким образом получить ещё один шанс продолжить игру.

Пользователи, прошедшие игру, могут принять участие в розыгрыше призов, среди которых — очки, денежные купоны на различные суммы, пробные наборы контактных линз, бесплатные проверки зрения, бонусные баллы и т. д. При этом получение материальных призов и использование денежных купонов осуществляются в офлайн-магазинах, что позволяет создать замкнутый цикл маркетинга, объединяющий онлайн- и офлайн-каналы.

Пропорции распределения призов также будут различаться в зависимости от уровня членства: зарегистрированные участники, участники, оформившие заказ, VIP-участники, участники уровня «High-Value VIP» и т. д.

В качестве поощрения за регистрацию новых членов в основном предлагаются бесплатные проверки зрения, что стимулирует новых клиентов посетить салон и ознакомиться с профессиональными услугами «Лиангшидянь», а также способствует увеличению количества заказов;

Покупатели, оформляющие заказы, и VIP-члены предпочитают накапливать баллы, что укрепляет их связь с брендом и повышает вероятность повторных покупок;

Для высокоценных VIP-членов предусмотрено большое количество денежных купонов в качестве поощрений; поскольку они обладают высокой покупательной способностью, это может стимулировать повторные покупки.

Индивидуальный подход к призам позволяет целенаправленно достигать маркетинговых целей. Розыгрыш призов 100% не только обеспечивает замкнутый цикл маркетинга, но и стимулирует активность пользователей, привлекая больше нового трафика.

Эта небольшая H5-игра распространяется через все каналы «Liang Shidian» среди существующих подписчиков.

Хотя игра проста и относится к интерактивным развлечениям начального уровня, она отличается низким порогом входа и высоким уровнем вовлеченности, что привлекает множество поклонников и пользователей; в случае провала в игре достаточно поделиться результатом с друзьями, чтобы продолжить прохождение уровней, что обеспечивает низкий показатель оттока пользователей, а само действие поделиться также обеспечивает бренду «Лианг Шидянь» дополнительную известность;Розыгрыш призов 100% стимулирует подписчиков к регистрации, что позволяет привлечь большое количество новых участников.

Надо сказать, что среди всех социальных кампаний, проводимых в течение года, эта небольшая H5-игра стала отличным способом быстро поздороваться с пользователями и привлечь их внимание.

(2) Мини-программа «Друзья помогают сбить цену»: главное — сделать заказ

Для розничной торговли маркетинговый приём, заключающийся в том, что друзья помогают снизить цену, неизменно приносит результат. А приложение «Лиангшидуан» значительно оптимизировало стандартный процесс снижения цены.

Во-первых, кампания по снижению цен была запущена в период проведения Национального дня здоровья глаз 6.6, что позволило эффективно использовать маркетинговые возможности этого праздника и обеспечить плавный и нетребовательный к ресурсам ход кампании.

Пользователь может выбрать один из трёх товаров, пригласить одного друга (кроме себя) на страницу акции, нажать кнопку «Снизить цену» и совершить одну попытку снижения цены. Цена при каждой попытке снижения определяется случайным образом; приглашение трёх друзей для помощи считается достижением цели. При этом каждый из трёх товаров можно включить в акцию один раз.

Три варианта товара предоставляют пользователям более широкий выбор, а механизм, позволяющий принять участие в акции с любым из них, повышает уровень вовлеченности пользователей.

Среди трёх попыток снижения цены первая попытка с наибольшей суммой стимулирует пользователей продолжать делиться информацией.

Новые пользователи, которые помогают друзьям снизить цену, также могут участвовать в торгах. После успешного снижения цены, прежде чем получить купон, они должны зарегистрироваться в качестве членов клуба, чтобы воспользоваться преимуществами, что позволяет эффективно привлекать новых клиентов.

Срок действия предложения по снижению цены ограничен 24 часами; за три часа до истечения срока запускается шаблонное напоминание; в случае истечения срока пользователь может повторно инициировать предложение по снижению цены, что позволяет сократить отток клиентов.

Наконец, участники могут получить купоны на скидку на сумму до 400 юаней, которые также необходимо использовать в офлайн-магазинах, что способствует перенаправлению трафика из онлайн-среды в офлайн-среду.

Этот мини-программа по-прежнему ориентирована в основном на привлечение внимания существующих членов клуба; помимо WeChat, основными каналами коммуникации являются Weibo и MMS. С помощью материальных стимулов членов клуба поощряют делиться контентом в социальных сетях, приглашать друзей и направлять трафик в офлайн-магазины, что позволяет реализовать стратегию MGM-маркетинга. Это не только способствует повышению показателя повторных покупок, но и привлекает в «Liang Shidian» новых высококачественных членов клуба.

(3) Маркетинговые акции, приуроченные к традиционным праздникам, и обмен бонусных баллов в конце года

Социальная кампания «Liang Shidian» на весь год продолжилась и во второй половине года.

Во второй половине года мы будем проводить праздничные интерактивные акции, приуроченные к конкретным праздникам, которые будут кардинально отличаться от H5-игр и мини-программ, будут отличаться более яркой атмосферой и будут направлены в первую очередь на активизацию неактивных пользователей и повышение коэффициента повторных покупок.

Кроме того, в рамках социальной кампании, продолжающейся в течение всего года, баллы, накопленные участниками в каждом отдельном проекте, в конце года можно единовременно обменять, приняв участие в маркетинговой акции. Это позволяет органично объединить все проекты года, постоянно привлекать внимание участников и по-настоящему повысить их лояльность.

[Основные моменты и инновации].

1, долгосрочное развитие бренда, уделение особого внимания формированию лояльности клиентов и завоевание их доверия

«Liang Shidian» тщательно анализирует психологию членов клуба и, благодаря долгосрочной стратегии, рассчитанной на весь год, точно попадает в цель с помощью ряда несложных в реализации и быстроокупаемых кампаний в социальных сетях. Эти мероприятия не проводятся изолированно друг от друга, а тесно взаимосвязаны и охватывают весь год, завершаясь розыгрышем призов по баллам в конце года.Постоянное поддержание связи с участниками, укрепление их привязанности к бренду, непрерывное усиление восприятия бренда, завоевание их внимания, формирование лояльности и продление жизненного цикла участия позволяют поэтапно достигать маркетинговых целей.

2, объединение брендинга и эффективности; тесная взаимосвязь между брендом и маркетинговыми кампаниями в социальных сетях

Будь то мини-игры на зоркость, торг или праздничные маркетинговые акции — социальные мероприятия тесно связаны с имиджем бренда и разворачиваются в контексте его бизнес-сценариев, при этом не выглядя при этом неуместно или навязчиво.Используя разнообразные инструменты, такие как H5 и мини-программы, компания проникает в целевую аудиторию — молодых, модных и стремящихся к качеству людей, усиливая своё влияние в отрасли и укрепляя имидж «Liang Shidian» как профессионального и модного бренда.

3, сочетание онлайн- и офлайн-взаимодействия, реализация маркетинга MGM по принципу «старое привлекает новое»

Опираясь на довольно обширную базу членов, «Liang Shidian» организует онлайн-взаимодействие, привлекает посетителей в офлайн-формат и реализует маркетинговую стратегию, охватывающую весь путь взаимодействия с клиентом.

Проникать в различные слои аудитории и привлекать пользователей за пределами целевой группы, используя существующих клиентов для привлечения новых. По сравнению с нецеленаправленным привлечением новых клиентов и набором участников, существующие члены бренда зачастую могут привлечь новых участников более высокого качества и с более высокой готовностью к покупкам. «Лианг Шидуан» обеспечивает двустороннее взаимодействие: от бренда к пользователю и обратно, способствуя взаимному развитию.Будь то запуск игры или участие в акции по снижению цены, в каждом случае у бренда появляется шанс получить новый заказ.

[Результаты проекта]

С исчезновением «трафикового дивиденда» многие бренды сталкиваются с маркетинговыми трудностями, связанными с высокими затратами на привлечение новых клиентов и низким качеством новых участников, особенно в таких отраслях с низкой частотой потребления, как «Лиангшидуан», где длительный цикл потребления и большое количество «спящих» участников вполне объяснимы.Webpower, поставщик интеллектуальных услуг по многоканальному маркетингу для клиентов, использует существующих клиентов в качестве отправной точки. Акцент смещается с традиционного вопроса «как привлечь новый трафик» на «как глубже раскрыть потенциал существующих клиентов», активировать неактивных клиентов, сократить цикл потребления и повысить коэффициент повторных покупок. Компания предлагает многим брендам схожего профиля чрезвычайно ценные решения, позволяющие превратить редко используемые товары в товары, которые покупаются чаще.

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.