Основные моменты | WP x Huawei Cloud, объяснение тенденции локализации MA в B2B-индустрии

На “Huawei Cloud Enterprise Festival” в 2022 году генеральный директор подразделения цифрового маркетинга Webpower Джимми был приглашён, чтобы поделиться своим глубоким пониманием тенденций локализации автоматизации маркетинга для B2B-компаний в регионе Азии и Тихого океана.

Как сообщается, Джимми занимал должности приглашённого преподавателя в Школе Алипа, консультанта по стартапам в Tencent Creative Space и советника по анализу рынка в Информационно-технологической рабочей группе Китайской торговой палаты. Он имеет более 10-летние опыт работы в сфере цифрового маркетинга и локализации брендов для выхода на китайский рынок.

На данном онлайн-трансляции мы сосредоточимся на двух направлениях: с одной стороны, мы рассмотрим возможность взаимодействия между сервисом «Контент-центр для малых предприятий» и экосистемой WeChat для предприятий, чтобы помочь им расширять каналы продаж; с другой стороны, мы поделимся опытом по созданию сигналов для MQL и SQL, что может способствовать увеличению числа потенциальных клиентов.

С другой стороны, участники поделились своим опытом в раскрытии роли MA в расширении глобального бизнеса китайских компаний и в выявлении качественных потенциальных клиентов, а также в автоматизации процесса создания потенциальных клиентов с высоким рейтингом, который затем направляется для дальнейшего взаимодействия с продажами.

Ниже мы кратко изложим основные моменты этого обзора:

1. Почему B2B-компании должны использовать локализованную автоматизированную маркетинговую автоматизацию (MA)?

В условиях глобализации автоматизации маркетинга все больше транснациональных компаний осознают различия между цифровыми маркетинговыми сценариями в разных регионах. С одной стороны, коммерческая среда и даже законодательство на местном рынке сильно отличаются от зарубежных, и сценарий продаж не может полностью соответствовать этим условиям; с другой стороны, разнообразие социальных сетей делает невозможность полной интеграции массмедиа-маркетинга за рубежом на местном рынке. Чтобы ускорить интеграцию на местном рынке, массмедиа-маркетинговые подразделения компаний стали предпочтительным инструментом для поддержки маркетинга на местном рынке.

А автономно разработанная Webpower система автоматизации маркетинга Dmartech (далее — DMT) может быть интегрирована с глобальными CRM-системами транснациональных компаний, что позволяет объединять данные и информацию о поведении пользователей на региональном уровне, что способствует эффективному управлению маркетинговыми процессами на глобальном и локальном уровнях.

Например, крупная промышленная компания из Японии, пользующаяся услугами Webpower, — как часть крупной транснациональной корпорации — с момента своего входа на китайский рынок постоянно работает над созданием локализованной SCRM-маркетинговой матрицы, сотрудничает с Webpower в области интеграции и объединения каналов маркетинга и объединения данных. На основе пользовательской операционной логики экосистемы WeChat компания создала мощный центр обработки данных, одновременно укрепляя локальную бизнес-экосистему и совершенствуя взаимодействие с головным офисом и совместное использование маркетинговых ресурсов, что в конечном итоге позволило утроить возможности взаимодействия с местными рынками и увеличить конверсию на 3 раза, а эффективность преобразования — на 78%!

Видно, чтоСтроительство локализованной МАК является для B2B-компаний, особенно транснациональных компаний, мощным инструментом для стимулирования роста продаж.

2. Связь между автоматизацией маркетинга и реализацией продаж

Итак, какие правильные цели и ожидания следует иметь от B2B-компаний при использовании MA?

В ходе обмена мнениями Джимми заявил, что ценность MA заключается не в мгновенной реализации, а в создании условий, способствующих реализации, максимально снижении потерь в процессе распространения информации и повышении конверсии. Поэтому основная функция MA по-прежнему заключается в обслуживании подразделения маркетинга компании, выполнении работы по отбору и развёртыванию потенциальных клиентов на начальных этапах продаж.

Например, в случае с одной из крупных промышленных компаний Японии, Webpower, объединяя местные социальные возможности, расширяет охват своей клиентской базы за счет многоканального маркетинга, а также подключает корпоративные WeChat и приложения на основе системы DMT, чтобы начать процесс формирования трафика с самого начала. С помощью сбора данных о поведении формируется динамическая картина личности пользователя, а затем через функции DMT осуществляется персонализированная работа с каждым пользователем и контент-маркетинг, что в конечном итоге приводит к значительному снижению уровня потери трафика.

При этом DMT также интегрирует бизнес-мессенджер WeChat в свою систему продаж. Благодаря созданной DMT автоматизированной траекторией продаж, пользовательские действия могут быть вызваны соответствующими оповещениями и задачами, что позволяет не только на ПК, но и в условиях современной мобильной работы эффективно интегрировать мобильную платформу WeChat для управления клиентами, помогая продажам своевременно отслеживать запросы и повышать показатель реализации заказов.

Поэтому.Как участники процесса принятия решений в B2B-компаниях, мы не можем ограничиваться только концепцией “продаж” применительно к автоматизации маркетинга, а должны сосредоточиться на его ценности в контексте управления жизненным циклом клиентов и привлечения потенциальных клиентов.— Основная цель MA — реализация продаж, но это не является прямым инструментом продаж.

3. Автоматизация маркетинга DMT позволяет совместной работе подразделений по продажам и маркетингу

Из приведенного выше примера стало ясно, что эффективная система автоматизации маркетинга должна работать не только с подразделением по маркетингу, но и интегрироваться с подразделением по продажам, способствуя двустороннему взаимодействию между маркетингом и продажами, что обеспечивается соответствующими функциями.

1 ► Интеграция данных по всему сайту — захватите своих пользователей!

Одна из главных проблем, с которыми сталкиваются компании при принятии маркетинговых решений сегодня, заключается в отсутствии реальных оснований и глубокого понимания многомерных данных. А мощные возможности DMT как системы автоматизации маркетинга, разработанной отечественной командой, заключаются прежде всего в его мощном “центре данных”.

Это не только позволяет объединить, отслеживать и интегрировать данные из различных каналов на местном уровне, что позволяет формировать высококачественные отчеты с аналитическими данными, а также отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий и способствовать обмену данными между регионами и совместному использованию маркетинговых ресурсов.

Например, крупная технологическая компания в сфере облачных сервисов, являющаяся отечественной технологической компанией, в последние годы активно развивает свой зарубежный рынок. Учитывая опыт работы с зарубежными рынками, при оказании услуг по маркетингу в зарубежных странах мы персонализируем контент-маркетинг с использованием каналов электронной коммерции с высокой узнаваемостью в зарубежных странах, обеспечивая последовательный прогресс в взаимодействии с клиентами, оставляя за собой данные о траекториях поведения и эффективной информации, которые затем передаются в центральный компьютер системы автоматизированного маркетинга DMT для проведения единого анализа и понимания ситуации.

Например, в онлайн-кампании пользователь уже кликнул на персонализированное электронное письмо, которое мы подготовили для этой технологической компании, за счет захоронения ключевых узлов, открытия, нажатия кнопок и отказов пользователя можно получить информацию о поведении клиента, которая будет агрегирована через захоронение в центр обработки данных DMT, который мы создали для компании, и в сочетании с мощными интеллектуальными алгоритмами сможет определить удовлетворенность пользователя содержанием электронного письма и степень его намерения сотрудничать, что облегчит последующий маркетинговый путь.

Стоит отметить, что мы полностью соблюдаем требования GDPR и законодательства о защите персональных данных при сборе пользовательских данных. Помимо пассивного получения информации, мы также разрабатываем рациональные переходы с помощью других эффективных маркетинговых инициатив, таких как приглашения на мероприятия, уведомления о новостях и праздничные поздравления. Эти переходы направляют пользователей на заполнение информационных форм, при этом ключевой идентификатором является адрес мобильного телефона или электронной почты, что позволяет идентифицировать пользователя в других каналах и предоставлять подробную информацию о его взаимодействии в 360°. В конечном итоге это помогает компании повысить эффективность работы на рынке на 65%!

2 ► Система отслеживания активности и профили пользователей — узнайте больше о своих пользователях!

Данные пользователей интегрируются и сопоставляются в центральном хранилище DMT, что в конечном итоге приводит к созданию динамического портрета пользователя. Затем система DMT запускает встроенную в себя технологию “16-градусной системы метки”. На основе 16 индивидуально задаваемых параметров системы DMT стандартизированные оценки и классификация всех данных проводятся, а данные по категориям распределяются по траектории.

В случае с B2B-компанией, предоставляющей услуги Webpower, в рамках предпрофилактической кампании мы сначала использовали электронные каналы (например, рассылали приглашения через электронную почту) для привлечения пользователей к созданной для этой марки страницей в мобильном приложении; в среднесрочной перспективе мы стимулировали спонтанное распространение информации посредством напоминаний о ходе работы, интерактивных мероприятий и бонусов, чтобы побудить пользователей заполнять фиксированные формы и оставлять свои данные, что позволило им получить доступ к нашей базе данных DMT для маркировки и создания профиля пользователя.

3 ► Автоматизированный процесс маркетинга: создание и управление, чтобы вы могли обслуживать своих клиентов!

Эта маркетинговая цепочка может показаться запутанной и сложной, но в процессе практического применения она требует значительных усилий. Однако DMT поддерживает создание автоматизированных маркетинговых процессов: системы отслеживания позволяет автоматически запускать следующий этап маркетинговой кампании, а также позволяет персонализировать маркетинговые кампании для каждого отдельного пользователя.

Например, рассмотрим технологическую компанию, предоставляющую услуги Webpower: при создании шаблонов для материалов в процессе EDM значительно сокращается время создания электронных сообщений благодаря поддержке функции drag-and-drop.

При этом, после отправки сообщения пользовательские действия, такие как клики и переходы по ссылке в письме, также будут вызывать работу системы баллов: например, загрузка белой книги с 10-ю баллами после перевода из письма, клик по кнопке — 5 баллов… и так далее. Пользователи с высокими оценками будут синхронизированы с задачами продаж, чтобы они могли пользоваться “VIP-услугами”; а пользователи с низкими оценками будут направлены в последующую фазу развития, чтобы пройти новый цикл взаимодействия; пользователи со средними оценками будут запущены в программу интенсивного развития, до тех пор пока не станут пользователями с высокими оценками, которые будут перенаправлены в колл-центр для дальнейшего взаимодействия и эффективных сведений для дальнейшего развития.

Благодаря тщательному управлению всей цепочкой поставок в Webpower, эта технологическая компания заметно повысила показатели охвата электронной почтой, удержания новых пользователей и конверсии продаж в конце 2021 года: показатель доставки электронной почты достиг 98%, а CTO превзошёл аналогичные компании по более чем 50% показателям!

Подводя итоги, Джимми отметил, что с дальнейшим углублением глобализации экономики коммерческая ценность китайского рынка все больше получает международное признание, а выбор западных компаний-марингеров, которые являются родиной концепции автоматизированной маркетинговой деятельности, уйти из Китая, еще больше подтверждает огромный потенциал локальных марингеров.

Будучи сервисом цифрового маркетинга с 20-летним опытом, Webpower продолжит развивать свою деятельность в области автоматизации маркетинга, предоставляя локализованную поддержку в цифровом маркетинге для более крупных B2B-компаний.