개인 도메인 트래픽이 가장 많은 브랜드!
자사 채널을 구축하는 과정은 바로 사용자의 브랜드 충성도를 높이는 과정이며,
사용자가 충성하면 번영하고, 사용자가 충성하지 않으면 망한다.
--웹파워
2021년, 초기 무분별한 성장을 거친 후, 사적 트래픽은 다른 마케팅 개념과 마찬가지로 발전의 정체기에 접어들었고, 사적 트래픽 확보를 위한 치열한 경쟁이 심화되면서 이 난관을 어떻게 타개할지가 기업들이 직면한 공통된 과제가 되었습니다.브랜드 사적 트래픽 마케팅은 아마도 후반전의 승리를 좌우할 핵심 요소일 것입니다. 사적 트래픽을 다루는 사람이라면 누구나 사적 트래픽의 본질이 고객 관계 관리라는 것을 알고 있지만, 사적 트래픽을 운영하는 목적은 무엇일까요? 어떤 이들은 이를 단순히 상품 판매, 전환, 수익 창출로 막연하게 이해하기도 합니다. 만약 이를 목적으로 삼는다면, 고객과의 관계는 이 단계에서 끝내야 마땅하겠지만, 실제로 우리가 사적 트래픽을 운영하는 이유는 사용자와의 연결을 유지하고, 트래픽 비용을 절감하며, 재구매를 유도하기 위함입니다.
사용자가 우리를 신뢰해야만 위의 목적을 달성할 수 있습니다. 이를 바탕으로 보면, 우리가 사적 영역을 구축하는 과정은 바로 사용자의 브랜드 충성도를 높이는 과정이라는 점을 이해하기 어렵지 않습니다. 사용자가 충성하면 번영하고, 충성하지 않으면 몰락합니다. 전략적 차원에서 볼 때, 사적 영역을 구축할 때는 반드시 브랜드를 구축해야 합니다. 브랜드야말로 가장 견고한 고객 관계이며, 브랜드야말로 가장 큰 사적 영역 트래픽이기 때문입니다.
브랜드야말로 가장 견고한 고객 관계입니다
브랜드야말로 가장 큰 사적 트래픽이다
01 브랜드 사적 영역 마케팅을 해야 하는 이유
많은 기업이 이해하는 ‘사유 영역’이란, 사용자를 공영 영역에서 사유 트래픽 풀로 유입시켜 운영하는 것을 의미합니다. 우선 어떻게 유입시킬지가 골치 아픈 문제이고, 그다음에는 힘들게 구축한 사유 트래픽 풀, 즉 위챗 그룹, 개인 계정, 웹사이트, 미니 프로그램 등을 살펴보게 됩니다…… 결국 특정 플랫폼이나 기술에 의존하고 있는 셈이며, 일단 플랫폼과 기술 지원에서 벗어나면 여전히 사용자와 연락이 두절될 수밖에 없습니다. 게다가 사적 영역을 운영하는 과정에서야 비로소 깨닫게 되는 것은, 간신히 유입시킨 사용자들이 대부분 수동적인 상태에 있다는 점입니다. 즉, 우리가 자극을 주면 전환이 일어나고, 자극을 주지 않으면 전환이 일어나지 않는 것입니다.
이러한 사적 트래픽 운영의 난제들에 대해 브랜드 운영 사고방식을 접목하면 훨씬 간단해집니다.사용자들은 더 기꺼이 우리 사적 트래픽 풀에 자발적으로 합류할 뿐만 아니라, 심지어 스스로 전환, 재구매, 입소문을 일으키기도 합니다. 이는 사실 이해하기 어렵지 않습니다. 무명의 브랜드와 누구나 아는 브랜드를 비교했을 때, 사용자가 관심을 갖고, 친구 추가를 하고, 그룹에 가입하는 데 드는 비용은 분명히 다릅니다. 브랜드 가치가 높을수록 트래픽 유입이 더 수월해집니다.전환과 확산도 마찬가지입니다. 설령 언젠가 플랫폼과 기술이 모두 사라진다 해도, 브랜드가 있는 곳에 사용자가 모이기 마련입니다. 따라서 브랜드화된 사적 트래픽 마케팅이야말로 진정한 사적 트래픽 마케팅이며, 사적 트래픽을 운영할 때는 반드시 브랜드를 구축해야 합니다!
브랜드화된 사적 영역 마케팅만이 진정한 사적 영역 마케팅이다
자사 채널을 운영하려면 반드시 브랜드를 구축해야 한다
02 브랜드 시빅 마케팅 프레임워크 구축
(1) 브랜드 운영 팀 구성
훌륭한 운영 팀은 당연히 성공의 핵심이며, 일반적으로 팔로워 확보, 콘텐츠, 판매를 각각 별도의 소팀으로 나누어 운영합니다.
팔로워 유치 담당: 주로 팔로워 유치 및 트래픽 유입을 담당하며, 프런트엔드 업무에 해당합니다. 업무 성과를 평가하는 기준은 팔로워 증가율입니다.
콘텐츠 제작 담당자 소위 “콘텐츠가 왕’이라는 말은 사적 영역을 운영하는 과정에서도 예외가 아닙니다.
영업 및 전환 담당: 마무리를 담당하는 부서로서, 고객 서비스와 영업은 하나로 통합되어 있으며, 업무 성과를 평가하는 지표는 당연히 전환율, 주문 건수, 매출액입니다. 모든 영업 직원은 사내 채널 관련 교육을 이수한 후에야 업무에 투입됩니다.
팔로워 확보 — 콘텐츠 — 전환
(2) 브랜드 사적 영역 홍보의 중점 과제
첫 번째: 브랜드 포지셔닝 및 캐릭터 구축
브랜드 포지셔닝과 캐릭터 설정은 사적 영역에서 특히 중요합니다. 포지셔닝은 시장과 사용자에 대한 충분한 이해를 바탕으로 수립되며, 기술적 수단을 활용하여 빅데이터를 통해 사용자에게 태그를 부여하고, 통계 분석을 바탕으로 포지셔닝을 진행할 수 있습니다.
또한 캐릭터 설정은 브랜드의 개성과 특성을 반영할 뿐만 아니라 제품의 특성과도 조화를 이루어야 하며, 그 이면에는 체계적인 연관성이 반드시 뒷받침되어야 하며, 결코 무작정 상상력을 발휘해 만들어낸 것이어서는 안 됩니다.
Webpower의 고객사인 천연 스킨케어 브랜드 ‘차링’을 예로 들면, 프로필 사진, 배경 이미지, 특기 및 취미에 이르기까지 세밀하게 설정을 완료했습니다. 이 브랜드의 캐릭터는 제품(차 잎을 활용한 스킨케어)과 브랜드 문화(고급스럽고 자연스러운 이미지)에 밀접하게 부합할 뿐만 아니라, 사람들에게 진실되고 친근한 느낌을 주어 이후 마케팅 과정에서 큰 도움이 되었습니다.
두 번째: 팔로워 확보
팬은 어디서, 어떻게 유입되며, 어디로 유입되나요?
일반적으로 사적 영역의 팔로워들은 공적 영역에서 유입되며, 유입 방식은 다양합니다. 온라인에서는 KOL/KOC와의 협업이나 눈길을 끄는 콘텐츠 및 이벤트를 통해 유입을 유도할 수 있고, 오프라인에서는 회원 제도를 통해 온라인으로 유입을 유도할 수 있습니다. 심지어 ‘바오펀통’과 같은 소프트웨어나 시스템을 활용하여 팔로워 수를 늘릴 수도 있습니다.
인만은 타오바오에서 의류를 판매하는 쇼핑몰로, 처음에는 광고 랜딩페이지를 통해 팔로워를 확보했을 때 팔로워 확보율이 12% 정도에 불과했으나, 이후 다양한 채널을 통해 팔로워를 확보하면서 이 수치가 50% 이상으로 증가했으며, 그 효과가 매우 뚜렷하다고 할 수 있습니다.
팔로워가 유입되면 위챗, 미니 프로그램, 커뮤니티와 같은 상대적으로 사적 영역에 속하는 플랫폼으로 유도할 수 있지만, 웹사이트나 앱 등 자체적인 순수 사적 영역 플랫폼을 구축하는 데도 주의를 기울여야 합니다. 이를 통해 플랫폼 및 기술 변화로 인해 팔로워와의 연결이 끊어질 위험을 최소화할 수 있습니다. 세 번째: 콘텐츠 마케팅. 좋은 콘텐츠가 마케팅 전환에 얼마나 중요한가? 한 기관이 사례 통계를 분석한 결과, 대규모 프로모션 기간 동안 ‘친구 모음’의 콘텐츠 전환율이 전체 매출액의 1/3에 달하는 것으로 나타났습니다! 따라서 콘텐츠 마케팅은 브랜드 사적 영역 마케팅 과정에서 결정적인 역할을 합니다. 콘텐츠 마케팅은 어떻게 해야 할까요? 다시 차링(茶灵)을 예로 들어보면, 캐릭터 설정을 바탕으로 상세한 콘텐츠 제작 프레임워크를 구축하고, 다양한 형식과 채널을 통해 이를 선보입니다.
네 번째: 다중 접점 구축
브랜드 사적 영역을 구축할 때는 커뮤니티나 1:1 대화 등 단일 접점에만 국한되어서는 안 되며, 여러 가지를 병행할 수 있습니다. 많은 브랜드가 커뮤니티 운영을 꺼리는 이유는 사용자들이 그룹 내에서 브랜드에 대한 부정적인 소식을 퍼뜨릴까 봐 두려워하기 때문인데, 사실 이는 시야가 좁은 생각입니다. 사용자가 커뮤니티에서 부정적인 소식을 올리든 긍정적인 소식을 올리든, 모두 브랜드에 가치 있는 피드백입니다. 이러한 피드백을 잘 활용하면, 소적으로는 제품과 서비스를 개선하고, 대적으로는 브랜드의 성장을 촉진할 수 있습니다. 하지만 분위기를 적절히 조절하기 위해서는 커뮤니티 내에 반드시 “우리 편’이 있어야 하며, 이들은 중요한 순간에 분위기를 주도하고 구매로 유도하는 역할을 할 수 있습니다.
(3) 브랜드 홍보와 사적 영역 운영은 서로 보완적인 관계에 있다
브랜드와 사적 영역은 서로 상보적인 관계를 맺어야 합니다. 한편으로는 브랜드 영향력이 사적 영역 마케팅 비용을 절감하고 마케팅 효율을 높여주며, 다른 한편으로는 사적 영역 역시 브랜드 영향력을 높이는 데 기여해야 합니다. 사용자의 브랜드 충성도 함양 브랜드 영향력을 높이는 핵심은 사용자와의 신뢰 관계와 정서적 유대감을 구축하는 것, 즉 브랜드 충성도를 높이는 데 있습니다. 이를 실현하기 위해서는 양질의 제품과 서비스가 기초가 되어야 하며, ‘일회성 수익’ 사고방식에서 ‘자산’ 사고방식으로의 전환을 통해서만 사용자가 브랜드에 충실하도록 이끌 수 있습니다.
‘파’ 사고방식에서 자산 사고방식으로의 전환만이 사용자를 브랜드에 충실하게 만들 수 있으며, 콘텐츠 마케팅은 여전히 가장 중요한 요소입니다. 앞서 언급한 ‘친구 서클’의 예시는 사적 영역에서 콘텐츠가 갖는 영향력을 보여줬으며, 이는 브랜드 홍보에도 여전히 적용됩니다. 훌륭한 콘텐츠는 언제나 생명력을 지니고 있으며, 이것이 바로 많은 국제적인 명품 브랜드들이 막대한 비용을 들여 브랜드 스토리와 카피를 제작하는 이유입니다.
결론: 사적 트래픽 확보 경쟁이 치열해지는 가운데, 브랜드 중심의 사적 마케팅 개념이 조용히 부상하고 있습니다. 기업은 브랜드를 탄탄히 다져야만 향후 경쟁에서 불패의 입지를 다질 수 있습니다. 앞으로 사적 마케팅이 어떤 방향으로 나아갈지, Webpower는 여러분과 함께 지켜보겠습니다.
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