하이라이트 | WP x 화웨이 클라우드, B2B 업계의 MA 현지화 트렌드를 설명하다

在2022年的“华为云企业节”上，Webpower数字营销事业部总经理胡柳成（Jimmy）受邀分享，针对B2B企业营销自动化MA本土化趋势，做出深入解读。

据悉，Jimmy曾担任支付宝大学特邀讲师、腾讯众创空间创业导师、中国商业联合会互联网应用工作委员会智库顾问。深耕跨境品牌入驻中国的数字化营销领域，有10年+的网络营销和本土化营销服务经历。

在本次直播分享主要从两个方向入手，一方面针对国外企业进中国做营销，探讨小程序内容中心+微信企业微信生态联动，对于增加销售沟通机会的作用，分享促进线索孵化成MQL,SQL的经验；

另一方面，阐明中国企业拓展全球业务中MA发挥的作用，并聚焦如何识别优质线索，自动化线索孵化成高分值后流转到销售跟进这一环节做出经验分享。

下面为大家提炼本次分享的重点：

1.B2B企业为什么要做本土化的营销自动化MA

在营销自动化全球化的趋势下，越来越多的跨国企业意识到不同区域数字营销场景的差异。一方面，本土市场商业环境乃至法规都与国外迥异，销售场景不能完全契合；另一方面，社交场景的多样化使得国外营销MA在本土无法完全融入，原有的营销矩阵遭遇水土不服。想加速融入本土市场，本土MA配置成为各大企业赋能市场营销的首选。

而Webpower自主研发的营销自动化MA系统Dmartech（以下简称DMT），可以与跨国公司的全球CRM系统进行集成，进行分区域数据、用户行为信息的整合，利于企业全局、分域把控营销节奏。

拿Webpower服务的日本某大型工业制造企业举例，作为一家大型跨国集团，它在进入中国本土后一直致力于打造本土化的SCRM营销矩阵，与Webpower合作进行多渠道营销触点的整合和数据打通。基于微信生态的用户运营逻辑，通过DMT建立强大的数据中心，完善本土业务生态圈建设的同时，加强与总部信息交互和营销资源共享，最终实现中国本土市场—销售沟通机会增长3倍，转化效率提升78%！

可见，本土化MA建设，对于B2B企业，尤其是跨国公司，是一个能促进销售的增长要塞。

2. 营销自动化MA与达成销售之间的关系

那么，B2B企业在运用MA的过程中，应该抱有哪些正确的目标和期待？

分享中，Jimmy直言，MA的价值不在于即时销售，而在于创造促成销售的条件，最大限度地减少线索流转过程中的流失和提升转化率。因此，MA的主要功能依然是服务于企业市场部，做好销售前端的线索筛选和孵化工作。

同样以日本某大型工业制造企业举例，Webpower在服务过程中，在结合本土社交优势，拓展多触点营销的同时，通过DMT系统连接企业微信、小程序，从流量入口端开始运作线索孵化旅程。通过行为数据采集，形成动态用户画像，再经由DMT功能实现千人千面的个性化运营和内容营销，最终大幅降低了线索流失率。

同时，DMT也向下链接销售企业微信端，通过DMT自动化旅程的搭建，设置用户行为触发相应的线索提醒、任务通知，不仅在PC端，结合当下移动办公需求，DMT打通企业微信移动端客户运营功能，帮助销售及时跟进线索，提高成单率。

因此，作为B2B企业决策方，对营销自动化MA的认知，不能局限在“销售”上，而是聚焦它在用户生命周期运营、线索孵化方面的价值——MA的最终目标是销售转化，但不是直接的销售工具。

3. DMT营销自动化赋能市场部协同销售

通过上方的案例，我们已经清楚，优秀的营销自动化MA系统，不单服务于市场部，更要链接好销售部，促进市场-销售的双向协同，而这，将通过对应的功能来实现。

1►全域数据整合，抓住你的用户！

当下企业在营销决策中面临的一大难题就是缺乏实际的依据，缺少多维度的数据洞察。而作为一款中国本土团队研发的营销自动化MA系统，DMT的强大之处首先在于它的一个强大的“数据中心”。

它不仅能够实现本地多渠道数据的打通、追踪、整合，形成高质量的数据洞察报告，反馈营销执行效果，更能促进分区域的数据互通和营销资源共享。

如某大型科技云服务公司作为一家本土科技企业，近年来一直大力发展海外市场，处于对国外市场的营销场景洞察，我们在帮其进行MA海外营销服务的时候，通过海外认可度较高的EDM触点，做个性化的内容营销，层层递进引导客户交互，留下行为轨迹和有效信息，中转至营销自动化系统DMT的数据中心，进行统一分析和洞察。

如在一次线上活动中，已有用户点击我们为这家科技公司推送的个性化邮件，通过关键节点埋点，用户打开、按钮的点击、跳转情况就能生成客户行为信息，这些信息将通过埋点汇聚到我们为该公司建立的DMT数据中心，结合强大的智能算法，就能判断出用户对邮件内容的满意度和合作的意向度，方便后续的营销旅程展开。

值得一提的是，我们对用户数据的收集，完全遵守GDPR和《个护法》。除了被动获取用户信息，我们还通过活动邀约、消息提醒、节日问候等其他优质内容营销举措，设计合理的跳转链路，引导用户主动填写信息表单，以手机或邮箱地址作为主键识别ID，就能在其他所有渠道被识别，从而可以查看用户互动的360°行为轨迹详情。最终帮助该企业实现市场运营效率提升65%!

2►标签体系&用户画像，了解你的用户！

用户数据经由DMT数据中心整合、匹配，最终会形成动态的用户画像，然后触发DMT自带的“16宫格标签体系”。DMT系统将依据16个自定义组合维度，对所有线索进行标准化的判断打分，通过漏斗形式对线索进行分级筛选。

如Webpower服务的某B2B企业，结合该企业的定位，我们在一次拉新活动前期，前期先通过邮件等渠道，发送活动邀约，吸引用户进入我们为该品牌创建的小程序页面；中期通过进度提醒、互动和奖励措施，激励自发裂变。新用户通过填写固定连接的表单，留下身份信息，进入我们的DMT数据中心进行标签标记，生成用户画像。

3►自动化营销旅程创建&管理，搞定你的用户！

上面的营销流程看起来错综复杂，实操过程中工作量巨大，但DMT支持创建自动化的营销旅程，可以通过标签体系，自动触发下一个营销环节，并支持千人千面的精准化营销。

同样拿Webpower服务过的某科技云公司举例，在进行EDM过程中，支持内容物料模板的拖拉拽式制作，大幅减少邮件的制作时间。

同时，当邮件发送之后，用户邮件内的点击、跳转等行为将同样触发打分系统，比如通过邮件跳转下载白皮书+10分，点击按钮+5分……以此类推，高分值用户将被同步至销售的任务列表，享受“VIP服务”；而低分值用户将会进入后续的孵化池，进行新一轮的触达；中间分值的用户则会触发重点孵化旅程，直到成为高分值用户转出给到呼叫中心跟进，有效线索转出给到销售进一步跟进转化。

在Webpower的DMT全链路精细化运营之下，该科技公司在2021年末的邮件触达率、新用户留存率、销售转化率都得到了明显提升，其中邮件到达率高达98%，CTO超越同类竞品公司50%以上！

分享尾声，Jimmy表示，随着经济全球化的不断加深，中国市场的商业价值越来越受到国际认可，而作为营销自动化概念发源地的欧美MA公司选择陆续退出中国，也更印证了本土MA潜藏的巨大价值。

作为一家20年的数字营销服务商，Webpower将持续深耕营销自动化领域，为更多大型B2B企业提供本土化的数字营销支持。