ハイライト｜WP×ファーウェイ・クラウド、B2B業界におけるMAローカライゼーションの潮流を解説

2022年の「ファーウェイ・クラウド・エンタープライズ・フェスティバル」で、Webpower デジタルマーケティング事業部ゼネラルマネージャーの胡柳成（Jimmy）氏が招待され、**B2B企業のマーケティングオートメーション（MA）のローカライズ化のトレンドについて、深い解説を行いました。**

ジミー氏は、アリペイ大学の特別講師、テンセント・インキュベーション・スペースの起業メンター、中国商業連合会インターネット応用作業委員会のシンクタンク・アドバイザーを務めたことがあるとのことです。越境ブランドの中国進出におけるデジタルマーケティング分野に深く関わり、10年以上のオンラインマーケティングとローカライズ・マーケティング・サービスの経験を持っています。

今回のライブ配信は主に2つの方向からアプローチします。一方では、**海外企業が中国でマーケティングを行うことを対象に、ミニプログラムのコンテンツハブとWeChatのWeComエコシステムの連携について、販売機会を増やす上での役割を探求します。**リードをMQL、SQLに育成するための経験を共有します。

一方で、中国企業がグローバル事業を拡大する上でMAが果たす役割を明確にし、質の高いリードを特定し、リードを自動的に初期育成して高スコア化し、営業担当者に引き継ぐプロセスにおける経験を共有することに焦点を当てます。

本日の共有の要点をまとめました。

1. B2B企業はなぜローカライゼーションされたマーケティングオートメーション（MA）を行う必要があるのでしょうか

マーケティングオートメーション（MA）のグローバル化が進む中、ますます多くの多国籍企業が、地域ごとのデジタルマーケティングのシナリオの違いを認識しています。一方、**現地の市場環境や法規制は海外とは大きく異なり、販売シナリオが完全に適合しない**という問題があります。また、**ソーシャルシナリオの多様化により、海外のMAが現地に完全に溶け込まず、既存のマーケティングマトリックスが「水土不服」の状態に陥る**ことがあります。現地市場への迅速な統合を加速するために、ローカルMAの導入が、各社がマーケティング能力を強化するための最優先事項となっています。

而Webpowerが自主開発したマーケティングオートメーション（MA）システムDmartech（以下、DMT）は、多国籍企業のグローバルCRMシステムと連携し、地域別のデータやユーザー行動情報を統合することで、企業が全体的または地域別にマーケティングのペースを管理するのに役立ちます。

Webpowerのサービスを利用する**日本の某大手製造業**を例にとると、大手多国籍企業として中国本土に進出した後、ローカライズされたSCRMマーケティングマトリックスの構築に注力しており、**Webpowerと協力してマルチチャネルマーケティングタッチポイントの統合とデータ連携を行っています。WeChatエコシステムに基づいたユーザーオペレーションロジックにより、DMTを通じて強力なデータセンターを構築し、ローカライズされたビジネスエコシステムを充実させると同時に、本社との情報交換とマーケティングリソースの共有を強化し、最終的に中国本土市場の販売コミュニケーション機会を3倍に増加させ、コンバージョン効率を78%向上させることに成功しました！**

ということがわかる。B2B企業、特に多国籍企業にとって、ローカライズされたMA（マーケティングオートメーション）の構築は、販売促進の要塞となり得ます。

2. マーケティングオートメーション（MA）とセールス達成の関係

B2B企業がMAを導入する際に、持つべき正しい目標と期待はどのようなものでしょうか。

Jimmyは、**MAの価値は即時販売にあるのではなく、販売を促進する条件を創造し、リードの流通過程における損失を最小限に抑え、コンバージョン率を向上させることにある**と率直に述べました。したがって、MAの主な機能は依然として企業のマーケティング部門にサービスを提供し、販売フロントエンドでのリードのスクリーニングと育成を適切に行うことです。

**日本のある大手製造業**を例に挙げると、Webpowerはサービス提供において、**現地のソーシャルメディアの強みを活かし、多接点のマーケティングを拡大すると同時に、DMTシステムを通じて企業WeChatやミニプログラムを連携させ、トラフィックの入り口からリード育成のジャーニーを始動させます。行動データの収集を通じて動的なユーザープロフィールを形成し、さらにDMT機能によって千人千面のパーソナライズされた運用とコンテンツマーケティングを実現することで、**最終的にリードの流出率を大幅に削減しました。

同時に、**DMTはWeChatワークスペースへの販売企業への下流リンクも行っています**。DMT自動化ジャーニーの構築により、ユーザー行動に応じて適切なリードリマインダーとタスク通知を設定できます。PCだけでなく、**今日のモバイルワークのニーズと組み合わせて、DMTはWeChatワークスペースモバイルエンドの顧客運用機能を統合し、営業担当者がリードを適時にフォローアップし、成約率を向上させるのを支援します。**

だからB2B企業の意思決定者として、マーケティングオートメーション（MA）の認知は「営業」に限定されるべきではなく、ユーザーライフサイクル運用やリード育成における価値に焦点を当てるべきです。——MAの最終目標は販売への転換ですが、直接的な販売ツールではありません。

3. DMTマーケティングオートメーションがマーケティング部門と営業部門の連携を強化

上記案例を通じて、**優れたマーケティングオートメーション（MA）システムは、マーケティング部門だけでなく、営業部門とも連携し、マーケティングと営業の双方向の連携を促進する**ものであり、これは対応する機能によって実現されることが明確になりました。

1►全域データ統合で、あなたのお客様を掴もう！

当社の企業がマーケティングの意思決定において直面する大きな課題は、実践的な根拠の欠如、多次元的なデータ洞察の不足です。中国のローカルチームが開発したマーケティングオートメーション（MA）システムであるDMTの強みは、まずその強力な「データセンター」にあります。

これにより、ローカルのマルチチャネルデータを統合、追跡、集約して高品質なデータインサイトレポートを生成し、マーケティング実行効果をフィードバックするだけでなく、地域ごとのデータ相互運用とマーケティングリソース共有を促進することができます。

**ある大手テクノロジー・クラウドサービス企業**は、地元のテクノロジー企業として、近年海外市場を積極的に開拓しており、海外市場のマーケティングシナリオの洞察に基づき、**海外で高い認知度を持つEDMチャネルを活用したパーソナライズされたコンテンツマーケティングを実施し、段階的に顧客のエンゲージメントを誘導し、行動履歴と有効な情報を収集し、マーケティングオートメーションシステムDMTのデータセンターへ転送し、統合的に分析・洞察を行います。**

例えば、あるオンラインキャンペーンで、あるユーザーが、私たちがこのテクノロジー企業のためにプッシュしたパーソナライズされたEメールをすでにクリックしたとします。キーノードの埋設を通じて、ユーザーの開封、ボタンのクリック、バウンスなどの顧客行動情報を生成することができ、その情報は、埋設を通じて、私たちがこの企業のために設立したDMTデータセンターに集約されます。メールの内容に対するユーザーの満足度や、共同作業の意向の度合いを把握し、その後のマーケティング・ジャーニーを促進する。

特筆すべきは、%ユーザーデータの収集にあたっては、GDPRおよび「個人情報保護法」を完全に遵守している点です。受動的なユーザー情報取得に加え、イベント招待、メッセージ通知、季節の挨拶などのその他の質の高いコンテンツマーケティング施策を通じて、合理的な誘導リンクを設計し、ユーザーが能動的に情報フォームに入力するよう促します。携帯電話番号またはメールアドレスを主キーIDとして利用することで、他のすべてのチャネルでユーザーを識別し、ユーザーインタラクションの360°行動軌跡の詳細を確認できるようになります。最終的に、% 当該企業が市場運営効率を65％向上させることを支援します。

2►タグ付けシステム & ユーザープロファイル：ユーザーを理解しよう！

ユーザーデータはDMTデータセンターで統合・マッチングされ、最終的に動的なユーザープロファイルが形成され、DMT標準の「16宮格タグシステム」がトリガーされます。DMTシステムは、16個のカスタム組み合わせ次元に基づいて、すべてのリードを標準化された判断とスコアリングを行い、ファネル形式でリードを段階的にスクリーニングします。

Webpowerサービスを利用するB2B企業として、同社のポジショニングを踏まえ、新規顧客獲得キャンペーンの初期段階では、まずメールなどのチャネルを通じてキャンペーンへの招待を送信し、ブランドのために作成したミニプログラムページにユーザーを誘導します。中期では、進捗状況の通知、インタラクション、および報酬メカニズムを通じて、自発的な拡散を促進します。新規ユーザーは、固定リンクのフォームに記入して所属情報を残し、当社のDMTデータセンターに入力され、タグ付けされてユーザープロファイルが生成されます。

3►自動化されたマーケティングジャーニーの作成と管理で、顧客を把握しよう！

上記のマーケティングフローは複雑に見え、実践的な作業量が膨大ですが、DMTは自動化されたマーケティングジャーニーの作成をサポートし、タグシステムを通じて次のマーケティングステップを自動的にトリガーし、一人ひとりに合わせたパーソナライズされたマーケティングをサポートします。

Webpowerのサービスを利用したあるクラウドテクノロジー企業を例にとると、EDMの実施において、**コンテンツ素材テンプレートのドラッグ＆ドロップによる作成をサポートし、メール作成時間を大幅に短縮します。**

また、メール送信後、ユーザーのメール内でのクリックや遷移などの行動もスコアリングシステムをトリガーします。例えば、メールからの遷移でホワイトペーパーをダウンロードすると+10点、ボタンをクリックすると+5点…というように、**高得点のユーザーは営業担当者のタスクリストに同期され、「VIPサービス」を受けられます。一方、低得点のユーザーは後続の育成プールに入り、新たなアプローチが行われます。中程度の得点のユーザーは重点的な育成ジャーニーをトリガーし、高得点ユーザーへと転換してコールセンターに引き渡され、有効なリードは営業担当者に引き渡されてさらなるコンバージョンへと繋げられます。**

WebpowerのDMT全链路精細化運用により、同テクノロジー企業は2021年末のメール到達率、新規ユーザー定着率、販売転換率が顕著に向上しました。特に、**メール到達率は98%%を達成し、CTOは同業競合他社を50%%以上上回りました！**

締めくくりとして、ジミー氏は、経済のグローバル化が深まるにつれて、中国市場の商業的価値がますます国際的に認識されていると述べました。そして、**マーケティングオートメーションという概念の発祥の地である欧米のMA企業が次々と中国から撤退を選択していることは、ローカルMAが秘める計り知れない価値をさらに裏付けています。**

20年のデジタルマーケティングサービスプロバイダーとして、Webpowerはマーケティングオートメーション分野に引き続き深く取り組み、より多くの大手B2B企業にローカライズされたデジタルマーケティングサポートを提供します。