I marchi automobilistici europei giocano con il marketing di WeChat per far salire alle stelle i potenziali clienti di alto valore

01 Profilo del cliente

Si tratta di un marchio automobilistico di fama mondiale che, dopo aver lanciato un nuovo modello nel 2019 ed essere entrato nel mercato cinese, intende sperimentare e ampliare le proprie iniziative di marketing digitale innovative nell'ecosistema WeChat. L'obiettivo è quello di raggiungere l'enorme base di utenti WeChat, attirare potenziali clienti con un elevato potere d'acquisto attraverso contenuti di marketing personalizzati e un comodo servizio di prenotazione di test drive da dispositivo mobile, ottimizzare l'esperienza utente e creare un percorso completo che conduca dagli scenari di marketing online ai punti vendita fisici, favorendo così la crescita delle vendite.

02 Sfide dei clienti

Da tempo, il modo in cui questo marchio automobilistico interagisce con gli utenti sul mercato cinese è piuttosto limitato: i servizi per i proprietari di auto sono disponibili solo tramite il sito web ufficiale e l'app, con una carenza di punti di contatto che rende difficile l'acquisizione di nuovi clienti e la mancanza di iniziative online volte a fidelizzare i nuovi utenti;

Sebbene disponga già di un proprio sistema CRM, il marketing online è carente, non è stato creato un centro dati che integri i dati online e offline e il profilo degli utenti è poco definito;

La matrice di marketing dell'ecosistema WeChat è ancora incompleta, non è in grado di fornire servizi personalizzati alla vasta base di utenti WeChat ed è difficile garantire il flusso di clienti dagli scenari di marketing online ai negozi fisici e chiudere il ciclo;

La mancanza di servizi di marketing automation (MA) locali in Cina impedisce di offrire un marketing dei contenuti personalizzato agli utenti esistenti.

03 Soluzioni

Parte 1: Sviluppo di mini-programmi personalizzati, creazione del centro dati DMT

1. Sviluppare un mini-programma dedicato, implementare un percorso di reindirizzamento dagli utenti dell'account ufficiale al mini-programma e ampliare la matrice di marketing dei contenuti.

Considerando che si tratta di una linea di modelli completamente nuova, che non ha ancora una base di clienti né una notorietà consolidata, abbiamo deciso innanzitutto di indirizzare gli utenti già acquisiti verso la nuova linea.

Per quanto riguarda il punto di destinazione del traffico, abbiamo scelto i mini-programmi basati sull'ecosistema di WeChat. La scelta dei mini-programmi è stata dettata principalmente dalla facilità con cui è possibile effettuare un passaggio senza interruzioni tra account ufficiali e mini-programmi, oltre al fatto che entrambi si trovano all'interno dell'ecosistema di WeChat; grazie all'enorme base di utenti di WeChat, che conta centinaia di milioni di persone, ciò favorisce maggiormente l'acquisizione di nuovi clienti e la gestione degli utenti.

Per quanto riguarda la fase di sviluppo del mini-programma, la nostra logica di base nella progettazione delle funzionalità è quella di consentire agli utenti di combinare a proprio piacimento otto variabili del modello, tra cui il colore della carrozzeria, il volante, il motore e gli accessori, per simulare la scelta dell'auto online.

Allo stesso tempo, in linea con lo stile discreto, di alta qualità e minimalista che contraddistingue il marchio, abbiamo semplificato al massimo i pulsanti del menu, offrendo solo le funzioni essenziali. Da un lato, questo ci permette di selezionare gli utenti più qualificati; dall'altro, ci consente di migliorare in modo mirato l'esperienza utente.

2. Integrazione di WeChat con Dmartech per la creazione di un centro dati multicanale sugli utenti

Parallelamente alla creazione di mini-programmi personalizzati, abbiamo utilizzato Dmartech, lo strumento di automazione del marketing (MA) sviluppato internamente da Webpower, per realizzare un centro dati.

Utilizzando l'ecosistema WeChat come interfaccia principale, realizziamo il tracciamento e l'integrazione dei dati comportamentali e delle informazioni di identità degli utenti relativi alle mini-app, per poi convogliarli nel nostro centro dati Dmartech, in attesa di un'ulteriore integrazione e analisi.

Parte 2: Monitoraggio tramite tag, per creare un canale di dati Dmartech-CRM per il marchio

Creazione di menu personalizzati tramite Dmartech, con tracciamento del comportamento degli utenti tramite tag nella barra dei menu

Il percorso di acquisizione dei dati nel data center di Dmartech avviene tramite il tracciamento dei clic nel menu delle mini-app. Inserendo singoli tag di tracciamento nel menu personalizzato, monitoriamo i clic e i passaggi degli utenti: da un lato, otteniamo in modo conforme l'ID WeChat degli utenti; dall'altro, acquisiamo i dati relativi al loro comportamento. Questi dati vengono raccolti nel data center di Dmartech e utilizzati per ricavare informazioni approfondite sugli utenti.

Una grande quantità di informazioni sul comportamento degli utenti viene raccolta nel data center di Dmartech, dove viene classificata e integrata tramite un sistema di tag personalizzato, consentendo di ottenere informazioni immediate basate sul comportamento degli utenti. Il sistema è interconnesso con il database CRM del marchio, in modo che i dati si completino a vicenda, formando un profilo utente dinamico e completo. Vengono così identificati gli utenti esistenti, i nuovi utenti, gli utenti altamente interessati e gli utenti generici, consentendo una gestione stratificata degli utenti.

Parte 3: Marketing differenziato, acquisizione di nuovi clienti online e offline, integrazione dei servizi per i proprietari di auto

1. Creazione automatizzata di percorsi di marketing personalizzati, per un marketing mirato e su misura per ogni singolo cliente

Dopo che il data center di Dmartech ha effettuato un'analisi approfondita degli utenti, generato i profili utente e effettuato la segmentazione degli utenti, abbiamo iniziato a creare percorsi di marketing personalizzati tramite Dmartech.

Sulla base dei profili utente e del sistema di valutazione precedentemente definiti, gestiamo gli utenti attraverso una segmentazione stratificata; successivamente, tramite canali quali l'account ufficiale WeChat, le mini-app e le e-mail, realizziamo campagne di comunicazione personalizzate e gestiamo gli utenti esistenti con un approccio mirato, al fine di individuare gli utenti più interessati e stimolare la domanda tra i nuovi utenti.

2. Concentrarsi sui nuovi clienti, attrazione online - incubazione online - vendite offline - certificazione online dell'intera catena di servizi a ciclo chiuso

Trattandosi di una linea di modelli completamente nuova, nella creazione della matrice di marketing composta da mini-programmi e account WeChat ufficiali ci siamo concentrati in particolare sull'acquisizione e la fidelizzazione di nuovi utenti; speriamo inoltre di riuscire, attraverso una progettazione razionale dei percorsi di navigazione e un'efficace strategia di marketing dei contenuti online, a creare gradualmente un circolo virtuoso di traffico online e offline, fornendo così al canale di vendita offline maggiori opportunità di comunicazione di qualità.

Pertanto, nella pagina del mini-programma, oltre alla funzione di simulazione dettagliata della scelta dell'auto online, abbiamo inserito un pulsante che reindirizza a un modulo denominato "Prenota una visita", per incoraggiare gli utenti più interessati a compilare attivamente i propri dati. Attraverso Dmartech, confrontiamo i profili degli utenti per generare lead, che vengono poi inoltrati direttamente al reparto vendite, in modo da spingere i responsabili commerciali a ricontattare attivamente i clienti e indirizzare gli utenti potenzialmente interessati online verso i negozi fisici, avviando così il processo di conversione del prodotto.

Allo stesso tempo, grazie alla stretta integrazione tra l'account ufficiale e la mini-app, è possibile attirare nuovi clienti online e indirizzarli verso i punti vendita fisici, integrando al contempo i servizi già offerti offline ai proprietari di auto. In questo modo si soddisfano le esigenze di assistenza differenziate sia dei potenziali clienti che di quelli già acquisiti, completando un ciclo di servizio a 360 gradi che va dall'acquisizione online dei nuovi clienti, alla loro fidelizzazione online, alla vendita offline e alla certificazione online. Ciò consente di ottimizzare il processo di conversione e aumentare la soddisfazione dei clienti.

04Punti salienti del progetto

1. Creare un mini-programma dedicato al marchio, strettamente integrato con l'account ufficiale del marchio, e personalizzare il menu del mini-programma per offrire un'esperienza di scelta dell'auto online eccezionale;

2. Inserimento di tag di monitoraggio nei menu personalizzati, perfezionamento della logica di navigazione degli utenti e creazione di un percorso guidato che li induca a fornire le informazioni chiave;

3. Dmartech crea un data center dedicato al marchio e lo integra con il CRM interno dell'azienda, perfezionando così il profilo degli utenti;

4. Un canale innovativo per l'acquisizione di nuovi clienti: la marketing automation di Dmartech favorisce la conversione dei potenziali clienti online in clienti reali, aumentando le opportunità di interazione di qualità e migliorando il tasso di conversione delle vendite.

05Risultati del progetto

Il progetto è in corso da quasi un anno e la pagina del mini-programma del marchio registra oltre 100.000 utenti attivi al giorno; sono stati
acquisiti oltre 20.000 nuovi utenti con un elevato potere d'acquisto, aumentando le opportunità di interazione di qualità e migliorando il tasso di conversione delle vendite.

Nel corso delle attività successive, Webpower continuerà a affiancare il marchio, analizzando e ottimizzando le strategie e personalizzando soluzioni di marketing ancora più efficaci e di alta qualità, per aiutare il marchio a raggiungere un numero maggiore di utenti con un elevato potere d'acquisto in Cina e favorirne la crescita. Per ulteriori dettagli sul caso di studio, clicca su "Leggi l'articolo originale" e contatta il nostro esperto di marketing dedicato!