B2B Enterprise Session : Comment le marketing peut-il être "centré sur le client" en 2022 ?

Lorsque nous évoquions auparavant les difficultés rencontrées par les entreprises B2B dans le cadre de leur transformation numérique, nous mentionnions toujours l’impossibilité de suivre concrètement les actions spécifiques des clients, l’incapacité à définir différents parcours marketing en fonction des contextes, la difficulté à traiter les prospects de manière unifiée et la difficulté à évaluer la valeur de ces derniers. Mais aujourd’hui, nous souhaitons d’abord aborder la psychologie des acheteurs B2B : le principe du “ client au centre ”, que les entreprises B2B considèrent comme une véritable bible, est-il réellement mis en pratique ?

I. 59 % des acheteurs B2B se méfient des commerciaux

Selon une étude de HubSpot, la plupart des clients se méfient généralement des stratégies marketing et publicitaires des entreprises, ainsi que de leurs commerciaux. Une autre étude indique que 59 % des acheteurs B2B préfèrent effectuer des recherches en ligne plutôt que d’interagir avec un commercial. Il n’est donc pas étonnant d’entendre certains commerciaux dire : “ Mes clients ne me font toujours pas confiance ”.

Pourquoi les acheteurs B2B font-ils si peu confiance aux commerciaux ? C'est parce que, bien qu'ils soient les donneurs d'ordre, ils doivent à la fois veiller à la qualité des produits et aux recettes commerciales ultérieures, afin de garantir que les fonds de l'entreprise sont dépensés de manière utile et efficace. Il ne s'agit pas d'une préoccupation qui prend fin une fois l'achat effectué, mais d'une responsabilité à long terme.

Au cours de la première prise de contact, les acheteurs B2B sont confrontés à toutes sortes d'arguments de vente et de choix. Si les commerciaux se contentent de vouloir vendre leurs produits sans chercher à résoudre leurs problèmes, cela ne fait qu'accroître leur inquiétude, et il est alors d'autant plus difficile d'instaurer un climat de confiance.

Comme l’a dit Peter Drucker : “ Pour mettre le client au centre de nos préoccupations, il faut d’abord déterminer qui sont nos clients et qui décide de l’avenir de notre entreprise. Ensuite, pour évaluer la valeur d’un produit, il faut se demander quelle valeur il apporte au client. ”

Nous devons donc créer une expérience utilisateur qui, tout en aidant nos clients à réduire leur anxiété, allège leur charge de travail.

Deux,“ L'orientation client ” n'est pas qu'un simple slogan

Mais par le passé, tant les consommateurs que les vendeurs avaient l'habitude d'entendre l'expression “ le client est roi ”, qui a aujourd'hui évolué vers le concept de “ centrage sur le client ”. En réalité, le fond reste le même, mais certaines entreprises mettent véritablement ce principe en pratique, tandis que d'autres s'en servent simplement comme d'un mantra pour se bercer d'illusions.

Des études montrent qu'avant de finaliser un achat, le client et l'entreprise ont entretenu plus de 12 contacts, qu'ils soient actifs ou passifs. En d'autres termes, chacun de ces 12 contacts revêt une importance capitale pour la conclusion finale de la vente. Sans compter que, par rapport au secteur B2C, le parcours de prise de conscience et de décision des clients B2B est plus long.

Pour attirer davantage de clients, les entreprises B2B doivent explorer en profondeur leurs besoins, en couvrant l'ensemble du processus, depuis la recherche initiale jusqu'au choix du fournisseur. Se contenter des retours d'expérience recueillis par le passé et d'un argumentaire standard ne suffit plus pour convaincre des clients aguerris. À l'ère du numérique, les entreprises doivent plus que jamais adopter une approche “ centrée sur le client ”.

III. Faire en sorte que le marketing s'adapte davantage aux attentes des clients

Il faut bien reconnaître qu’en matière d’expérience utilisateur, les entreprises B2C ont effectivement pris une longueur d’avance, comme en témoigne l’essor de marques telles que Genki Forest et Huaxizi.Selon une étude, les acheteurs de la génération 90% souhaitent que les sites B2B offrent une expérience d’achat similaire à celle du B2C. Une enquête d’Accenture révèle également qu’un tiers des clients B2B ont revu à la hausse leurs attentes en matière d’expérience au cours de l’année écoulée.

Pour adopter une approche “ centrée sur le client ” dans le domaine du B2B, il est indispensable de disposer de profils d'utilisateurs précis. Avant de procéder à l'élaboration de ces profils, nous devons revenir à l'application métier et commencer par nous poser trois questions :

1. Quel est le public cible ?

2. Quels sont les problèmes que le public cible souhaite résoudre ?

3. Comment comptons-nous mettre en œuvre cette stratégie ? 

Une fois que l'on sait quels résultats marketing on souhaite obtenir grâce à la création de profils d'utilisateurs, on est mieux à même d'interagir avec les clients. 

Cependant, en raison du nombre important de canaux et de la complexité des données utilisateurs, il est difficile de dresser des profils d'utilisateurs très précis en s'appuyant uniquement sur le travail manuel. Les entreprises B2B doivent donc utiliser des outils pour gérer efficacement leurs canaux de communication, analyser les consommateurs sur l'ensemble des canaux et gérer les données utilisateurs, afin d'exploiter la valeur des utilisateurs tout au long de leur cycle de vie.

Grâce aux technologies d'automatisation du marketing, les balises utilisateur sont classées en balises statiques et balises dynamiques. Les balises statiques correspondent à l'âge, la profession, le nom, le sexe, etc., tandis que les balises dynamiques englobent les différentes traces comportementales laissées par l'utilisateur, telles que les recherches effectuées, le visionnage de cours en direct, l'obtention de bons de réduction ou encore les commentaires laissés.

Certaines actions anodines et facilement négligées des clients, une fois regroupées sous des balises dynamiques, permettent de cibler plus précisément les prospects, ce qui permet aux commerciaux d'assurer un suivi plus ciblé auprès des clients.

Ensuite, grâce à des règles de notation prédéfinies, il est possible d’identifier les prospects de haute qualité parmi les prospects potentiels et de planifier de manière ciblée un parcours marketing clair,mettre en place une stratégie multi-points de contact coordonnée, diffuser du contenu personnalisé en fonction des besoins des clients, itérer et optimiser en continu ces points de contact, attribuer automatiquement les prospects les plus mûrs à l'équipe commerciale afin d'améliorer l'efficacité des ventes, tout en augmentant le taux de conversion des MQL en SQL.

Prenons l'exemple du marketing événementiel : il s'agit d'un outil marketing très important pour les entreprises B2B, qui englobe notamment les invitations et les inscriptions aux événements, les rappels avant l'événement, l'enregistrement des participants et les retours d'expérience, etc.

Les utilisateurs s'inscrivent en scannant un code QR. Une fois le formulaire rempli, un message type leur est envoyé pour les informer de leur inscription, et des balises comportementales correspondantes leur sont attribuées. Dans les 24 heures suivant la fin de la conférence, un e-mail marketing leur est envoyé de manière ciblée pour les inviter à télécharger les documents relatifs à l'événement, ce qui permet de prendre en compte chaque étape de leur participation.

Le marketing B2B est un vaste projet dont chaque étape est étroitement liée aux autres. Afin de mieux servir les clients, il est nécessaire de cerner leurs véritables besoins, d’utiliser les technologies d’automatisation du marketing pour rétablir le dialogue avec eux et, en partant de la volonté de les aider à résoudre leurs problèmes, de créer une expérience client plus intelligente.

La plateforme d'automatisation du marketing Webpower aide les entreprises à atteindre leurs objectifs d'acquisition de clients et à mettre en place un système de marketing numérique pérenne. En analysant les utilisateurs sur tous les canaux, grâce à des profils clients et à un système de notation, elle permet d'harmoniser les processus marketing, d'assurer une collaboration étroite entre les différentes étapes et les différents services, de faciliter la circulation des données marketing et de concrétiser l'approche “ centrée sur le client ”.

Webpower Marketing intelligent

Webpower, prestataire de services de marketing numérique tout-en-un destiné aux entreprises, possède plusieurs marques filles telles que iDigitalForce et DmartechForce, et se spécialise dans les domaines de l'automatisation du marketing, du marketing client SCRM, du marketing par e-mail et du marketing de l'espace privé. Grâce à son ” écosystème de marketing intelligent ”, Webpower aide les entreprises à mettre en place un cycle de marketing complet.

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