L'ère de l'inventaire exige un fonctionnement en profondeur
Depuis 2019, de plus en plus d'entreprises sont profondément piégées dans le dilemme du trafic. Le dividende de la croissance d'Internet est au sommet, le marché vertical est saturé, et la plate-forme du domaine public résiste difficilement au risque, etc. Le rapport de Quest Mobile montre que la concurrence pour le trafic Internet mobile en 2020 devient de plus en plus féroce, et la croissance globale du réseau entier continue de ralentir, mais la durée d'utilisation de l'utilisateur continue de croître, et l'exploitation en profondeur du trafic est devenue une tendance et un besoin urgent pour l'entreprise L'exploitation approfondie du trafic est devenue une tendance et un besoin urgent pour l'entreprise.
Ainsi, l'essor du modèle de domaine privé raffiné et peu coûteux, qui présente les trois principaux avantages d'un trafic contrôlable, d'une portée secondaire et d'une valeur élevée pour le client, peut résoudre les problèmes de marketing dans le contexte du domaine public.
Alors que l'ère de l'accès à faible coût à de grandes quantités de trafic est révolue, la valorisation des domaines privés et la revitalisation du stock sont devenues un point clé du marketing.
I. Définition du « stock » : le passage du domaine public au domaine privé
Nous appelons le trafic du domaine public, et le trafic ne devient un stock que lorsqu'il est transporté numériquement, c'est-à-dire qu'il s'agit de "données" qui peuvent être pleinement utilisées par l'entreprise.
II. Tendances en matière de stockage des données : numérisation et dynamisation
Le stockage des données clients peut être examiné sous l'angle des formats et des niveaux de stockage.
01 Forme de stockage
Les supports de stockage traditionnels comprennent les documents papier et les fichiers électroniques. Avec la mise en place de la gestion informatisée, les systèmes de gestion de la relation client (CRM) ont été adoptés pour le stockage des données. En 2019, le marché chinois du CRM a atteint 3,5 milliards de yuans, soit une croissance de 16,71 % par rapport à l'année précédente, entrant ainsi dans une phase d'expansion rapide. La numérisation des données constitue l'un des éléments fondamentaux permettant aux entreprises d'exploiter pleinement les données de leurs utilisateurs.
02 Niveau de stockage
Le niveau de stockage a une grande influence sur la rapidité et la validité des données : des données statiques aux données dynamiques.
Prenons un exemple : votre entreprise a un client potentiel, M. Wang. D'après les informations dont nous disposons, M. Wang :
Homme, 30 ans, employé dans une entreprise située à Shanghai, occupant le poste de directeur ; il s'agit là de données statiques.
Aujourd'hui, Xiao Wang a participé à la formation en direct organisée par votre entreprise. À l'issue de celle-ci, il a rempli un questionnaire, dans lequel il a coché la case “ Très intéressé ”, puis il a téléchargé le livre blanc offert. Il a ensuite consulté à plusieurs reprises le site web de l'entreprise et interagi à plusieurs reprises avec le compte officiel. L'ensemble de ces données d'activité constitue ce que l'on appelle des données dynamiques.
Les données dynamiques répondent à de nombreux scénarios marketing et peuvent être exploitées de multiples façons : analyser la psychologie et les besoins actuels des utilisateurs afin de leur proposer des services adaptés ; exploiter les données de conversion à différentes étapes pour identifier les problèmes dans le parcours marketing actuel ; et utiliser les retours des utilisateurs pour valider les résultats de l'optimisation du parcours.
III. Du tunnel de conversion au flywheel marketing
01 Gérer avec précision les données existantes et réduire les étapes inutiles
Le modèle de l'entonnoir de vente, largement utilisé, désigne le processus qui va de la recherche de prospects à la conclusion d'une vente, en passant par différentes étapes de sélection.
Cependant, certains clients ont déjà parcouru une partie du processus par eux-mêmes avant d'entrer en contact avec le service commercial : lorsqu'ils ont déjà trouvé le produit dont ils ont besoin et obtenu des informations sur l'entreprise, si le modèle en entonnoir continue de les placer au tout premier niveau pour les accompagner, en leur fournissant des informations de base telles que la présentation du produit, cela crée une étape inutile qui non seulement réduit l'efficacité et la qualité de l'expérience utilisateur, mais peut même nuire aux résultats de conversion.
Une identification efficace des données clients et une gestion précise des balises permettent de réduire considérablement le marketing inefficace et d'accélérer le taux de conversion.
Il existe généralement trois façons de collecter des données clients précises et efficaces :
- Le service de recherche et développement de l'entreprise assure le suivi et l'enregistrement de chaque propriété intellectuelle.
- Distribuer des questionnaires aux clients et recueillir les données statistiques.
- Grâce à une solution Martech spécialisée dans l'automatisation du marketing, alliez exhaustivité et précision.
Au début du processus de maturation, les données utilisateur sont classées par source dès leur intégration dans la plateforme d'automatisation du marketing. La plateforme enregistre ensuite toutes les données statiques et dynamiques des utilisateurs, utilise un mécanisme de gestion par balises pour les classer, et attribue une note globale en fonction des attributs et du comportement des utilisateurs. Elle génère ainsi automatiquement des données de haute qualité, précises et efficaces, ce qui permet de réduire les actions marketing inefficaces tout en améliorant l'expérience utilisateur et en accélérant les conversions.
02 Gestion affinée : concevoir un parcours marketing pour dynamiser et fidéliser la clientèle
Une gestion affinée permet véritablement de maximiser la valeur du parc existant. L'élaboration d'une stratégie opérationnelle constitue la mise en œuvre concrète de cette gestion affinée et doit s'articuler autour de trois axes : la segmentation de la clientèle, la cartographie des comportements et le retour d'information sur les résultats.
Le parcours de marketing numérique est un système interactif déclenché par des événements qui permet de relier les trois points clés mentionnés ci-dessus. Il suffit aux collaborateurs de l'entreprise de concevoir le parcours en amont, d'observer les données en cours de route et d'optimiser le processus en fonction des retours d'expérience en aval ; le processus de maturation est entièrement automatisé, créant ainsi une boucle de marketing de qualité entre le client, le système et le client.
Le processus concret de conception du parcours marketing est le suivant :
a. Objectifs
Définir des objectifs en fonction des spécificités du secteur et de l'entreprise, puis les décliner en objectifs à plusieurs niveaux : objectifs collectifs et individuels, quantitatifs et qualitatifs.
b. Objet
Définir les segments de clientèle cibles et établir des profils clients, analyser les besoins, la psychologie et les comportements des clients, mettre en place des scénarios marketing et répondre à ces besoins.
c. Le voyage
La carte comportementale reflète les comportements naturels des utilisateurs face aux besoins liés au produit ; elle permet de définir le parcours marketing. Chaque segment de clientèle ayant des comportements différents, il convient de concevoir des parcours adaptés à chacun d'entre eux.
Les points de contact marketing consistent à mener activement des actions marketing lors des “ moments clés ” de l'interaction avec le client, en les intégrant tout au long du parcours client. À l'instar d'un discours commercial, les points de contact varient selon les segments de clientèle, et même pour un même segment, le discours évolue constamment au fur et à mesure de la maturation de la relation.
Un parcours client comporte plusieurs branches. Une fois la première conversion réalisée, l'entreprise évalue la propension de l'utilisateur à renouveler son abonnement à partir de ses notes et de ses données d'utilisation.
Pour les clients ayant une attitude positive, mettre en place un parcours de reconversion : renforcer la fidélité et augmenter l'activité. Pour les clients sur le point de partir, lancer des actions de reconquête, par exemple en communiquant régulièrement avec eux en fonction de leur personnalité et de leurs besoins en matière de produits.
d. Surveillance
Afin d'éviter la perte de clients, il convient de mettre en place un système complet de suivi des données comportementales tout au long du parcours marketing :
Prévision des abandons en amont, alerte en temps réel et mécanisme de récupération des clients perdus en aval. Amélioration et optimisation continues de l'efficacité du parcours client en fonction de l'évolution dynamique du tableau de bord.
03 Dynamiser les événements hors ligne tout au long du processus et renforcer l'engagement
Les salons professionnels constituent un canal incontournable pour les entreprises B2B traditionnelles, mais ils se heurtent à des difficultés pour harmoniser les données clients entre les canaux en ligne et hors ligne, ainsi que pour exploiter ces données après l'événement. C'est pourquoi nous procédons à une refonte complète du processus lié aux salons professionnels :
Première étape : promotion de l'événement et constitution d'un réservoir de trafic privé
Utiliser les canaux de communication des entreprises et des exposants (e-mails, SMS, réseaux sociaux) pour assurer la promotion : publier des invitations au format H5 et des affiches de compte à rebours afin de susciter un intérêt constant. L'invitation comporte un code QR permettant de prendre rendez-vous ; il suffit de le scanner et de remplir le formulaire pour obtenir le code QR d'accès à l'événement. La veille de l'événement, envoyer un rappel comprenant les prévisions météo, les informations sur les transports et le nombre de participants.
Importez sur la plateforme les données relatives aux abonnés de l'entreprise, aux exposants et aux formulaires de réservation, puis nettoyez-les et filtrez-les afin de constituer un vivier d'utilisateurs pour un événement ponctuel.
Deuxième étape : enregistrement sur place, services en ligne
Scannez le QR code à l'entrée du salon pour valider votre inscription, bénéficier des avantages réservés aux visiteurs et attirer les clients. Une fois l'enregistrement effectué, WeChat vous proposera des services d'assistance tels qu'un plan du salon et un service client en ligne.
Les clients qui ne peuvent pas se rendre sur place peuvent accéder à la plateforme d'exposition en ligne pour consulter les informations sur l'entreprise, les présentations de produits, les témoignages de clients, etc., et échanger en ligne avec le personnel présent sur place.
Troisième étape : harmonisation des relations publiques et suivi par catégorie
Au cours des deux premières étapes, chaque client de notre base de données interne a fait l'objet d'une évaluation dynamique et d'un classement par tags. Nous avons envoyé à l'ensemble des clients un récapitulatif de l'événement. Nous avons invité les clients les plus actifs à remplir un questionnaire de satisfaction sur ce salon, et le service commercial assure le suivi des conversions.
Générer des données quantitatives et des rapports visuels, en mettant l'accent sur le nombre de nouveaux visiteurs, le trafic par canal, le nombre de conversions, le taux d'inscription des visiteurs et le coût d'acquisition, afin d'analyser l'efficacité des événements et d'optimiser le déroulement des campagnes.
Dans le cadre de la dynamisation du portefeuille existant, l'intégration des technologies Martech a permis d'optimiser l'expérience client et les processus marketing. En mettant l'accent sur le portefeuille existant, les processus marketing linéaires ont évolué vers des processus centrés sur le client, et l'entonnoir marketing traditionnel a laissé place à un « flywheel » marketing.
使用漏斗模型会存在线索浪费的情况，欠缺增长的持续性。而飞轮是一种低耗能产生高动力的部件，它将客户置于中心，多种手段持续孵化，不同手段环环相扣，唤醒沉睡客户，推进二次转化、多次转化。
Le modèle du flywheel reflète l'idée centrale d'une gestion opérationnelle affinée, à savoir la différenciation des services, l'amélioration de l'efficacité de la distribution du trafic et l'exploitation approfondie de la valeur des utilisateurs.
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