传统旅游企业：如何从零自建SCRM系统做会员营销？
【项目背景】
某国际旅行社集团有限公司（简称“旅游集团”）成立于90年代，秉承“真诚友好，宾客至上，信誉第一，互惠互利”的经营宗旨，长期以来为广大客户提供高品质的旅游体验服务。目前，该旅游集团已经形成网络化、规模化的发展格局，旗下拥有多家旅行社及包括上海、济南、成都、福州在内14家分、子公司，并在北京、天津、南京、广州、深圳等多地设有联络处，是一家大型的综合旅游服务企业。
处于传统旅游行业，一方面，该旅游集团现有客户数据分散于线上线下及各个系统中，信息粒度区别较大，数据质量较差，客户精准信息掌握在销售人员手中，无法集中管理，流失风险较高。
另一方面，在移动互联网、数据化及新营销变革趋势下，该旅游集团也面临外部的竞争压力。因此，其迫切需要一套完整的SCRM会员营销系统对数据进行集中管理，整合线上线下服务，及时了解客户需求，提高客户响应速度，从而进行快速和个性化的营销，客户关怀服务，提升客户满意度和忠诚度。
【经营痛点】
旅游市场飞速发展，数字化转型趋势明显，该旅游集团以其前瞻性的眼光，希望可以对其传统营销运营方式进行升级改造。但也面临如下挑战：
- 旅游产业链参与角色多、链条长、信息化程度低、业务闭环信息化落后，行业整体数字化水平较低。
- 该旅游集团本身没有数据库，用户数据分散在线下渠道（门店、地推等）、线上渠道（品牌官方网站、第三方、EPR）、销售人员、客服人员等各处，整合数据源的难度大。
- 客户对项目的需求较多，期望较大。既要求整合线上线下渠道，搭建一个统一完整的SCRM会员中心，还需要系统可以全方位满足其在2B、2C及特定旅游业务场景中的实际会员运营需求。对服务商及项目组的系统策划和技术实现能力要求更高。
- 旅游行业用户流失大，用户缺乏后续维护和管理。开发的新系统和功能，需要可以为该旅游集团提升在会员营销上的整体水平，带来会员持续运营能力的提升，以及助其增加销售转化机率，带来领先行业的竞争优势。
【项目目标】
- 整合现有数据，搭建会员数据基础平台，实现对数据的统一管理。
- 搭建从前端至后端的完整用户链路，多维度收集标签，丰满用户画像，建立更全方位的用户视野，实现更个性化的营销。
- 打通线上、线下，优化会员在线上线下联动体验，带来更好会员体验，提升会员营销效率和结果。
- 规划会员生命周期及会员忠诚度培养，提升会员销售转化和购买。
- 基于SCRM进行全渠道整合，会员营销水平迈入更高层次。
【项目面临挑战】
- 数据分散在线上线下，散落在各个渠道，数据形式结构零散，涉及数据方及供应商多，内外部协调及配合难度非常大。
- 策划及开发既需要满足旅游行业特性，以及解决服务过程中的实际问题；同时还要为未来实现更高层级别的会员中心及会员营销奠定基础，对项目策划开发的综合能力和全局视野要求比较高。
【策略与执行】
经过与客户的目前需求和项目愿景，结合Webpower Dmartech的标准版功能，Webpower技术专家基于该旅游集团需求策划和定制开发一整套会员营销系统，整合了线上线上渠道，打通了线上线下联合营销场景。同时优化从前端用户接触到后端用户运营的整个会员营销链路，实现对客户信息搜集、数据统一管理、会员个性化营销的目标。
一、 从前端汇聚客户，打造中央会员池
该旅游集团想要把从各个终端获取的旅游终端客户集中在一起进行维护，建立自己的会员中心池。Webpower从与用户接触的前端两大入口（官网、微信）着手，搭建会员中心和积分商城体系，实现从吸引会员注册，到留存用户的目的。
- 在PC端和微信端同步搭建会员中心，实现会员基础管理
无论是从PC端官网来的用户，还是微信端用户，均可以方便地注册成为会员。在会员中心页面，设置了旅游商城、积分商城、我的订单、积分订单、会员权益、在线客服等完善的基础会员管理功能，显示会员所有基础信息、积分记录、积分订单、等级变更记录等信息。基于会员中心页面，该旅游集团可以逐步将以往分散的用户聚集到会员中心并在线上完成对会员的集中管理。
在商城中，后台可以进行包含基础配置、商品管理、订单管理、客服管理，商城广告、推广文章内容等功能实现，从商品展示到下单购买、物流配送等一站式的运营管理。并设置严格清晰的权限管理，管理员账号可以看到全量数据且进行配置，门店仅可看到自身数据并配置选择自身门店。
- 灵活积分商城体系，吸引用户注册和保持会员活跃度
会员中心的搭建只是工具，如何吸引用户到会员中心并转化为会员才是关键。Webpower为该旅游集团开发了PC端积分商城以及手机微信端H5积分商城，基于灵活的积分机制，帮助其持续细分会员注册、互动并留存，保持会员的活跃度。
在会员点击积分商城按钮进入页面；可以点击页面中的筛选条件筛选出符合自己心仪的商品；点击商品进入商品详情，根据已有积分数量选择兑换商品，系统配置相应收货地址信息生成订单。
一方面，基于不同渠道以及用户行为赋予不同积分奖励，比如说会员注册可以拿积分、关注可以拿积分、购买消费拿积分、生日奖励可以获得积分等等。同时为积分计算和兑换设置合理逻辑，比如说会员在生日时注册成为会员并消费，系统将仅会从中选择积分最大项进行记录，帮助企业控制成本。
另一方面，根据旅游行业特殊营销需求，系统可实现企业对积分规则的灵活调整和分配。例如，在旅游淡季的时候，为了鼓励用户注册及消费，可以既给用户注册积分，又给消费积分等，企业可以根据业务情况，进行灵活的积分规则调整。
二、 挖掘微信特性，深化会员运营
在会员中心系统中，我们不但可以完成群发消息、自动回复、自定义菜单、消息管理、素材管理、模板管理等微信平台基础操作，还进一步深化对微信渠道的运营。
- 以微信入口为用户设置不同标签。用户通过扫码关注公众号后，如绑定手机号，则成为会员，如未绑定手机号，则是粉丝，根据不同情况打上不同标签，方便后续对用户进行个性化营销和管理。
- 微信普通用户和员工权限区分。在微信H5会员中心，我们为该旅游集团会员系统设置了普通用户权限与员工权限。员工在微信端可完整员工认证流程，进入员工中心，获得特殊权限。
- 创建生成单个或批量带参数的二维码。下载后投放至相应渠道，实现用户渠道推广分析、打通粉丝与会员数据、绑定各类营销场景等需要。每个二维码的扫码情况都可以追踪统计。同时设置粉丝标签与会员标签后，扫码粉丝将被打上相应的标签，方便对扫码粉丝进行个性化管理。
- 订阅号与服务号之间实现交互关联。相比订阅号功能限制，服务号具有更好的定制开发能力，未来拓展性更强。通过将订阅号跳转服务号流程打通，可以将该旅游集团的订阅号粉丝逐渐集中引流到服务号并享受同等服务。
- 持续完善和丰富用户个人信息。在用户通过该旅游集团微信公众号子菜单或扫码后进入H5会员中心后，对新用户将提醒需要先绑定手机号。在积分商城、我的订单、微信卡包、积分兑换时等后续各个环节的流程中，也会适时的跳出弹窗提示用户绑定手机号，帮助企业尽可能搜集及丰富会员数据画像。
三、 为公司门店赋予个性化权限，规范内部管理
该旅游集团在业务中离不开各个门店、不同类型用户的参与，对会员系统设置合理的权限管理，对不同对象及人员设置合理权限，既能保障会员信息安全，又能实现对会员数据的高效利用。在该旅游集团的会员中心系统，可以进行角色管理、用户管理、公司管理、门店管理等不同层级、角色类型的权限管理，为组织内的不同子账户设置相应的平台权限，进行清晰的权责管理。
四、 贴合旅游实际业务场景需求，定制开发解决方案
在微信H5会员中心，我们还为该旅游集团会员系统设置了普通用户权限与员工权限。为了贴合旅游业务实际需求，员工用户相较于普通用户增设了两项员工独有功能：二维码海报和调查问券。
- 门店二维码海报，激励员工、用户持续为门店拉新
员工关注公众号，在公众号中绑定该员工手机号时，手机号将与后台匹配。如完成员工认证，则绑定该手机号与OpenID 关系，进入员工中心，生成门店二维码。员工在二维码海报页面将二维码分享给用户，或分享至朋友圈，吸引更多用户扫码注册成为会员。此外，在会员绑定时，如果是其他用户推荐关注，即可输入推荐人手机号码，验证成功后，推荐人会收到积分获取的提醒。
基于旅游行业独特的特性，导游可选择调查问券分享给用户填写并查看填写结果。比如以往导游带团，需要不停催促游客填写调查问卷，微信里有了这个在线调查问卷功能后，用积分作为激励，可以较容易引导游客完成填写，填写完成后将会有短信告知游客获得多少积分。此外导游也可以对填写的数据及进度进行查看，方便及时和游客进行沟通。这一功能有利于帮助该旅游集团等旅游企业去更有效提升游客反馈效率。
- 为门店扫码关注用户定制分配客服，让服务个性化
刚提到，用户通过扫描门店二维码或者其他渠道关注公众号，该旅游集团会有不同的门店，从不同门店扫码来的用户，会相应的分配该门店的客服，如果该门店里的客服服务已满，则会给客户分配默认客服。基于这个分配逻辑，客服可以提供更加个性化的服务。
【亮点与创新】
- 该旅游集团的系统架构包含了会员卡、积分商城、个人主页、商品详情、积分管理、订单管理、下单流程、积分纪录、员工中心、会员等级变更等会员中心核心模块，以高效便捷方式实现会员中心数据库从零到有的突破，之后将能进一步实现针对会员生命周期的更全面用户画像上的多渠道联动个性化营销。
- 利用Webpower Dmartech平台与客户业务场景进行整合，如门店员工二维码推广海报、在线调查问卷等，实现激励员工、用户持续为门店“病毒式”拉新，增加会员注册率，并提升了旅游实际业务场景中工作效率。
- 从前端会员中心，比如PC会员中心、微信H5会员中心，到后端的管理开发，比如说数据权限、积分规则等，体现了Webpower全局化系统策划和综合开发能力。在微信H5端根，将积分商城、会员中心分别与关联手机或非关联手机的情况进行了整合，关联后将获得积分，不关联则作为粉丝继续在后续浏览和交互中，吸引其关联手机号，这些策略极大的提高了注册率，帮助该旅游集团减少用户流失。
- 为该旅游集团实现灵活的积分规则搭建。消费者在会员中心产生互动行为或购买产品等后，将根据会员等级、权益、支付方式不同等给予不同的积分系数。积分增加及会员等级升降级管理都可以实现灵活配置，既方便企业对品牌整体积分制度进行把控，直接实现积分策略调整，也节省了额外开发成本。
- 旅游企业一般拥有不同区域的多家子公司及多个门店。该旅游集团的会员系统在功能上实现了组织架构间的统筹管理。同时，为多个子公司订阅号和总公司服务号建立了互动和关联，实现从订阅号到服务号的引流聚合和数据打通，提升公众号矩阵运营效率。
【项目成果】
旅游行业的蓬勃发展趋势势不可挡，人们对旅游的需求增长，直接带动旅游业的快速发展，但是旅游行业长期粗放式的传统运营和营销方式，极大了影响力旅游行业的客户响应效率和服务水平。
对于旅行社来说，与时俱进，整合多渠道数据源，自建SCRM数据中心，以统一的会员中心窗口向客户供高质量会员服务和个性化营销，可以更好的满足旅游顾客期望和需求，为企业开辟崭新的局面。该旅游集团以客户为中心，敢于突破，从零开始建立会员数据中心，为其未来基于数据做全渠道个性化营销奠定了基础，为其未来发展占据领先优势。
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