Если подсчитать 5 основных значений трафика частных доменов, то более половины из них игнорируются!

В управлении частным трафиком жизненный цикл пользователя очень похож на этапы романтических отношений и, в целом, делится на три этапа: начальный (знакомство), этап доверия (страстная влюбленность) и этап угасания (усталость). Настоящую ценность представляет именно этап доверия, поэтому секрет роста в управлении частным трафиком заключается в том, как продлить этот этап!

-Webpower

Сегодня управление частным трафиком уже давно не является чем-то новым: на рынок выходят всевозможные игроки, и конкуренция в этом «красном море» постепенно обостряется. В основе этого лежит осознание огромного потенциала частного трафика, способного обеспечить стремительный рост GMV, в результате чего многие бренды, следуя общей тенденции, начинают развивать эту сферу, надеясь на взрывной рост продаж буквально за одну ночь. 

Однако, с позволения выразиться прямо, цель частного трафика никогда не сводится исключительно к росту продаж; его потенциальная ценность может быть гораздо шире, и это долгосрочная работа, поэтому стремление к быстрой выгоде, скорее всего, не принесет ожидаемых результатов. Только трезво оценивая ситуацию и выбирая подходящую стратегию развития частного трафика с учетом особенностей собственного бренда, можно избежать участи стать «пушечным мясом» в условиях ожесточённой конкуренции. 

Компания Webpower считает, что управление собственным трафиком может принести пользу, по крайней мере, в следующих 5 аспектах:

• Продлить цикл обслуживания пользователей, используя существующих клиентов для привлечения новых

• Повышение “средней суммы чека” для стимулирования роста GMV

• Содействие укреплению бренда

• Отзывы из собственного канала взаимодействия стимулируют инновации в продуктах

• Оптимизация цепочки управления брендом

01. Увеличение срока пользования услугами, привлечение новых клиентов за счет существующих

Для традиционной розничной торговли и электронной коммерции привлечение трафика является залогом поддержания показателей. Рост популярности частного трафика объясняется тем, что стоимость публичного трафика слишком высока, что создает проблемы с привлечением клиентов. При этом суть концепции частного трафика заключается не в том, как привлечь новый трафик, а в том, как эффективно использовать уже имеющийся. При работе с SCRM мы используем концепцию “жизненного цикла пользователя”, и то же самое применимо к частному трафику. Компания Webpower считает, что жизненный цикл пользователя очень похож на этапы романтических отношений и в целом делится на три этапа: начальный (знакомство), этап доверия (страстная влюбленность) и этап угасания (усталость).

• Начальный этап (ознакомление): пользователь мало знает о бренде, находится на этапе ознакомления и может время от времени оформлять заказы

• Период доверия (фаза увлечения): пользователи начинают доверять бренду и проявлять к нему лояльность, не только совершая повторные покупки, но и активно привлекая новых клиентов

• Фаза спада (усталость): интерес пользователей к бренду снижается, частота заказов уменьшается, активность падает

Основой частного трафика является доверие пользователей: только когда пользователи лояльны к бренду, это стимулирует покупки и повторные покупки. Поэтому на протяжении всего жизненного цикла пользователя настоящую ценность создает именно период формирования доверия.

Однако ничто не может избежать естественного закона, согласно которому за расцветом следует упадок, и то же самое касается интереса пользователей к бренду. Одна из главных задач, которую решает частный трафик, — это продление жизненного цикла пользователя, то есть продление периода его доверия.

Только продлив жизненный цикл пользователей можно обеспечить объем и частоту их заказов. Таким образом, эффективное управление частной аудиторией, направленное на удержание существующих пользователей, позволяет за счет существующей базы стимулировать рост новой.

02 Повышение “средней суммы покупки на одного клиента” для стимулирования роста GMV

В электронной коммерции существует понятие “средний чек”. Традиционное определение среднего чека в большей степени ориентировано на расчет суммы одной покупки потребителя, и основные усилия направляются на повышение этого показателя с целью увеличения общего объема продаж. 

В рамках подхода к управлению частным трафиком действительно стоит обратить внимание не на “среднюю сумму заказа”, а на “доход на одного клиента”, то есть на то, какой общий объем продаж приносит один потребитель. 

Эта смена подхода также означает переход от ориентации на трафик к ориентации на пользователя. Когда вы начнете действительно рассматривать пользователей как “людей” и строить свою работу с учетом этого, вы обнаружите, что ценные клиенты приносят гораздо больше, чем просто разовые покупки: их потребительское поведение будет сопровождаться всем циклом, связанным с доверием.

Поэтому тщательная проработка продуктов и услуг, а также повышение средней суммы чека на одного клиента — вот ключ к росту GMV в рамках управления частной аудиторией.

03 Содействие укреплению бренда

Многие малые и средние бренды в процессе своей деятельности постоянно сталкиваются с одним заблуждением: они считают, что создание бренда — это дело, о котором должны заботиться только крупные бренды. 

По мнению Webpower, по мере совершенствования управления собственным трафиком и развития каналов взаимодействия вы обнаружите, что работа с собственным трафиком — это и есть работа над брендом.

 

От контент-маркетинга до управления сообществами — будь то рекламные статьи, прямые трансляции, тексты для “Моих новостей” или сценарии общения с клиентами — во всех видах деятельности, ориентированных на «человека», происходит передача ценностей бренда. Независимо от того, является ли эта передача намеренной или непреднамеренной, грамотное использование этих каналов и форм коммуникации оказывает значительное влияние на формирование и поддержание имиджа бренда.

В то же время в процессе управления частной аудиторией первоначальные «семенные» пользователи смогли успешно превратиться в KOC и самостоятельно привлекать новых пользователей, обеспечивая бренду бесплатную рекламу, что стало возможным благодаря их глубокому отождествлению с ценностями бренда. Эти прочные доверительные отношения, основанные на глубоком отождествлении, являются отражением успешного укрепления силы бренда.

Поэтому, если проанализировать компании, сумевшие выйти за пределы своих частных каналов — будь то «Юаньци Фэньсинь» или «Байгоюань», — становится очевидным, что у них также очень высокая узнаваемость и яркий имидж бренда. Развитие бренда и управление трафиком в частных каналах находятся в отношениях взаимного роста и взаимодополняемости: работа с частными каналами способствует укреплению бренда, а в свою очередь, сила бренда впоследствии благотворно сказывается на развитии частных каналов.

04. Обратная связь из собственного канала, стимулирующая инновации в продуктах

Как правило, когда мы только начинаем заниматься управлением частным трафиком, первые несколько групп «семенных» пользователей играют чрезвычайно важную роль. Их количество не обязательно должно быть большим, но необходимо обеспечить высокое качество работы с ними, поскольку именно от их качества во многом зависят масштаб и качество будущего резервуара частного трафика.

Однако на самом деле, помимо повышения узнаваемости бренда, привлечения новых клиентов и стимулирования вирусного роста, у этой группы «посевных» пользователей есть ещё одна скрытая функция — содействие инновациям в продуктах компании.

Компания Xiaomi, хорошо разбирающаяся в этом вопросе, наверняка может подтвердить это из собственного опыта:когда компания только была основана, у нее не было практически ничего, но уже в 2016 году она отобрала 100 «посевных» пользователей. В то время понятия «частной аудитории» еще не существовало, но компания рассматривала этих 100 человек как ценных подписчиков и активно учитывала их мнения при разработке дизайна и технических характеристик продукта.

Поскольку в продукции Xiaomi всегда на первом месте стоит пользовательский опыт, продукты компании становятся всё лучше и лучше; в этом году объём продаж даже превзошёл показатели Apple, и компания вышла на второе место в мире, уступив лишь Samsung. Благодаря тщательной работе с первыми пользователями, в том числе съёмке специального короткометражного фильма в честь этих 100 поклонников Xiaomi, сообщество фанатов компании становится всё больше: при каждом выпуске новой моделипоклонники Xiaomi первыми отзываются на это, спонтанно рекламируя и покупая его, в результате чего спрос часто превышает предложение.

05. Оптимизация цепочки управления брендом

Если говорить об этом понятии прямо, оно может показаться несколько абстрактным, но на самом деле оно имеет ту же суть, что и использование частного трафика для оптимизации продукта.

Приведу пример: один розничный бренд имеет в городе А сто оффлайн-магазинов. До сих пор в этих магазинах товары продавались напрямую, либо пользователи делали заказы через интернет, а магазины занимались упаковкой и доставкой. Однако после того, как компания начала вести собственные сообщества, пользователи стали часто жаловаться на проблемы с доставкой.

Только после того, как я разобрался в ситуации, я обнаружил, что офлайн-магазины работают независимо друг от друга: при оформлении заказа сотруднику каждого отдельного магазина приходится самостоятельно упаковывать товар, что отнимает время и не позволяет гарантировать своевременную доставку.

В результате компания модернизировала свою систему распределения заказов: теперь, независимо от того, в интернет-магазине какого филиала делает заказ пользователь, его товар комплектуется и доставляется из ближайшего склада. Стандартизация процессов не только разгрузила персонал магазинов, но и улучшила качество логистического обслуживания для пользователей. 

Это типичный пример оптимизации цепочки управления брендом посредством работы с частной аудиторией. Как видно из этого, отзывы пользователей частной аудитории играют решающую роль в совершенствовании продукции и цепочки управления компанией.

Заключение: “Бог фондового рынка” Уоррен Баффет однажды сказал: «Когда другие жадны, я испытываю страх».Управление частным трафиком действительно достигло той стадии, когда все стали жадными. Конечно, важно вовремя присоединиться к этому процессу и успеть воспользоваться последними плодами, но я советую вам сохранять трезвый ум: только на основе полного понимания и разумных ожиданий вы сможете сохранить душевное равновесие и не стать жертвой.

Если вы хотите узнать больше о частных каналах и цифровом маркетинге, приглашаем вас следить за новостями Webpower!

Мы
— Webpower, компания по цифровому маркетингу с собственным стилем

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.