MAKE UP FOR EVER: 72 изменения в маркетинге на основе данных центра пользователей

全网数据整合 | 预约试妆MGM | 积分商城搭建

[Предыстория проекта].

彩妆的魅力，在于它能让每个人都释放属于自己的主角光彩。近些年，彩妆之火大有燎原趋势，捆绑情人节、七夕等节日，在各大热点的不断发酵下，成为当下的热门话题之一。人们对彩妆品牌的关注度也与日俱增。

MAKE UP FOR EVER, Make Up For Ever, профессиональная марка макияжа, рожденная из искусства и страсти, ускорила свое международное развитие, присоединившись в 1999 году к группе LVMH, пионеру в производстве товаров высокого класса. Сегодня MAKE UP FOR EVER доступен в более чем 52 странах и регионах мира, его любят профессионалы и женщины, которые любят макияж, а также он является постоянным гостем за кулисами модных показов и мероприятий ведущих мировых брендов.

经过多年发展，MAKE UP FOR EVER不仅累积了优质口碑，还积累了大量粉丝。如何将这些粉丝聚集起来，构建会员图谱，开展会员营销活动，成为大品牌发展到一定程度必然要完成的任务。于是，MAKE UP FOR EVER携手Webpower中国区，合作上演了一次出色的会员营销实战。

[Стратегия и реализация]. 

1、项目目标

打通全渠道订单信息、会员信息，建立MAKE UP FOR EVER SCRM会员数据中心，沉淀会员。

以积分的形式，增加会员粘性，在SCRM会员中心的基础上有针对性地开展会员营销活动，提高会员忠诚度及活跃度，在提升品牌形象的同时更好地联结会员。  

2、项目执行  

（1）建立SCRM会员中心，搭建积分商城，汇聚数据能量

在营销新业态下，为了提高营销效率及精准度，所有的营销活动都尽可能建立在自有数据基础上。一旦企业丧失数据主导权，被渠道、平台“绑架”，极易错失自己的流量红利。 对MAKE UP FOR EVER来说，其会员数据库就是一笔宝贵的商业财富。  

因此，MAKE UP FOR EVER首先打通CRM数据、门店数据、电商数据和微信端数据，建立MAKE UP FOR EVER SCRM会员中心。 并且，为了提高会员活跃度，增加会员粘性，会员中心中还嵌入了积分商城。  

会员可在SCRM会员中心里查看自己的订单、礼券、积分，进行在线预约、兑换积分商城的礼品、参与会员专属的福利活动等等。   

（2）“会员专享”活动，完善会员中心数据仓

会员中心上线后，MAKE UP FOR EVER又以“会员专享”活动，吸引粉丝绑定，进一步完善会员中心数据仓。 线上进行微信图文消息推送，线下在门店进行活动曝光，引流线上。 粉丝在微信消息的引导下进入活动页面，参与活动之前首先要绑定会员信息，通过这样的步骤为会员中心广泛吸粉，丰富数据。

完成绑定后参与大转盘活动，奖品分为积分奖、实物奖和预约试妆奖。 一旦抽中预约试妆奖，即可到线下门店免费体验彩妆，而且还能携带一位闺蜜一同前往。以旧带新，实现MGM病毒营销。

这一营销campaign在一个月的时间里吸引了近万人参与，包括大量新增会员，MAKE UP FOR EVER借此丰富了SCRM会员数据中心。 目前，MAKE UP FOR EVER的新会员绑定率已达90%！  

（3）会员玩法再升级：新年开运大派送——“小积分，抽大奖”

MAKE UP FOR EVER围绕SCRM会员中心，衍生了诸多玩法。 比如新年开运大派送—— 该活动面向所有积分≥500分的粉丝，向其发送介绍活动的微信图文和短信，同时在线下门店也有相应活动展示，多渠道预热。 粉丝在引导下进入活动页面，同样需要在绑定完会员身份后才能“立即抽奖”。

• 降低参与门槛

积分商城的礼品兑换通常有不小的门槛（通常为几千积分），MAKE UP FOR EVER以新年开运为契机，以500积分低门槛为条件，最大程度地吸引粉丝参与，充分调动粉丝积极性，更大面积地完善会员中心数据，充分挖掘会员价值。

• 引流线下门店

奖品分为积分奖和实物奖，实物奖只能选择就近的线下门店领取，完成线上-线下的引流，提升门店客流量，会员在线下门店还有可能产生额外消费。

• 依赖/互动增加

用户在关注官方微信公众号后，就会发现更多属于“会员身份”才能参加的活动，对会员身份和公众号的依赖度会随之增加。并且为公众号增加了新鲜的“玩法”，会员除了查收图文消息之外，还能与公众号展开更深入的互动。   

[Основные моменты и инновации]. 

1、会员中心+会员活动，围绕会员构建数据核心竞争力

MAKE UP FOR EVER打破渠道壁垒，将会员的social信息与CRM购买信息进行打通与绑定，建立SCRM会员中心，实现数据细分，解析用户行为，构建多维用户画像。将数据变成一个个鲜活的个体，赋予数据生命力与商业价值。 并在会员中心的基础上，不定期发布会员营销活动，提升品牌粘度与会员活跃度，激活沉睡会员，提高转化率。 

2、线上+线下，引流互通，服务共享

通过以积分商城为纽带的线上会员中心+线下门店，MAKE UP FOR EVER打造了品牌会员营销闭环。 线上开展营销campaign，将用户体验从线上的抽奖、互动，延长到线下试妆、兑奖，极大地提高了品牌复购率。 线上活动在预热阶段，线下门店也有曝光，通过店员介绍引导，完成信息绑定，尽可能地将门店客流量转化为在线会员，完善数据仓。 这样，品牌活动得以最大程度展现，线上线下服务共享，提供给会员良好的品牌体验。

3、屡试不爽的病毒营销

“预约试妆”活动鼓励以旧带新，这种自发式的病毒营销（MGM营销）成本相对较低，却能带来大量新鲜会员，以老会员为桥梁，新会员往往也有较高的忠诚度。 MAKE UP FOR EVER本就有很高的品牌知名度，通过MGM营销，让更多人在了解它的基础上试用，获得切身感受，再度刷新品牌美誉度。

[Результаты проекта]  

Webpower中国区助力MAKE UP FOR EVER建立SCRM会员中心，策划并执行会员营销活动。MAKE UP FOR EVER凭借会员中心取得一系列丰富成果。

“会员专享”活动打响会员中心第一枪，有力促进新会员增长，在一个月内参与人数突破万人；

“新年开运抽奖”活动获奖人数已近2万人，充分调动低消费、高活跃会员的积极性，增强与会员的联结，深入挖掘会员价值。

会员中心的营销成果远远不止可见的这些，在未来，MAKE UP FOR EVER可以基于其进行更多会员营销领域的创新动作，打造品牌营销72变，为业务带来可持续的创新增长。

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