MAKE UP FOR EVER: 72 изменения в маркетинге на основе данных центра пользователей

Интеграция данных по всей сети | Запись на пробный макияж в MGM | Создание магазина бонусных баллов

[Предыстория проекта].

Очарование косметики заключается в том, что она позволяет каждому раскрыть свой собственный блеск главного героя. В последние годы популярность косметики стремительно растет: в сочетании с такими праздниками, как День святого Валентина и Киси, а также благодаря постоянному обсуждению в социальных сетях, она стала одной из самых актуальных тем.Интерес людей к брендам косметики также растёт с каждым днём.

MAKE UP FOR EVER, Make Up For Ever, профессиональная марка макияжа, рожденная из искусства и страсти, ускорила свое международное развитие, присоединившись в 1999 году к группе LVMH, пионеру в производстве товаров высокого класса. Сегодня MAKE UP FOR EVER доступен в более чем 52 странах и регионах мира, его любят профессионалы и женщины, которые любят макияж, а также он является постоянным гостем за кулисами модных показов и мероприятий ведущих мировых брендов.

За годы развития бренд MAKE UP FOR EVER не только заработал отличную репутацию, но и привлек огромное количество поклонников.Как объединить этих поклонников, создать базу данных участников и проводить маркетинговые кампании для них — это задача, которую крупные бренды неизбежно должны решать по мере своего развития. Поэтому MAKE UP FOR EVER объединилась с Webpower в Китае, чтобы совместно провести блестящую практическую маркетинговую кампанию для участников.

[Стратегия и реализация]. 

1. Цели проекта

Объединить информацию о заказах и данных о клиентах из всех каналов продаж, создать центр данных о клиентах MAKE UP FOR EVER SCRM и укрепить лояльность клиентов.

С помощью бонусных баллов повышать привязанность участников, на основе членского центра SCRM целенаправленно проводить маркетинговые кампании для участников, повышать их лояльность и активность, а также укреплять связь с участниками, одновременно улучшая имидж бренда.  

2Реализация проекта  

(1) Создать центр обслуживания участников SCRM, организовать магазин с бонусными баллами и объединить потенциал данных

В условиях новых форм маркетинга, с целью повышения эффективности и точности маркетинговых мероприятий, все маркетинговые кампании по возможности должны основываться на собственных данных. Как только компания теряет контроль над данными и попадает в зависимость от каналов сбыта и платформ, она с большой вероятностью упускает возможность извлечь выгоду из собственного трафика. Для MAKE UP FOR EVER база данных участников программы лояльности представляет собой ценное коммерческое достояние.  

Поэтому компания MAKE UP FOR EVER в первую очередь объединила данные CRM, данные розничных магазинов, данные электронной коммерции и данные из приложения WeChat, создав центр для членов клуба MAKE UP FOR EVER SCRM. Кроме того, с целью повышения активности членов клуба и укрепления их лояльности в центр для членов клуба был интегрирован магазин с бонусными баллами.  

В личном кабинете SCRM участники могут просматривать свои заказы, подарочные сертификаты и баллы, оформлять онлайн-заказы, обменивать баллы на подарки в интернет-магазине, участвовать в эксклюзивных акциях для участников и т. д.   

(2) Акция “Эксклюзивно для членов клуба”, доработка хранилища данных в личном кабинете

После запуска Центра для членов MAKE UP FOR EVER провела акцию “Эксклюзивно для членов”, чтобы привлечь поклонников к привязке учетных записей и еще больше пополнить базу данных Центра для членов. В сети проводилась рассылка текстовых сообщений с изображениями через WeChat, а в офлайн-магазинах — реклама акции, направленная на привлечение трафика в онлайн-пространство. После перехода на страницу акции по ссылке в сообщении WeChat поклонники, прежде чем принять участие в акции, должны были привязать свои данные участника программы лояльности. Благодаря этому шагу удалось привлечь большое количество новых участников в центр для членов и обогатить базу данных.

После завершения привязки примите участие в акции «Большое колесо фортуны»: призы делятся на баллы, материальные призы и призы в виде возможности записаться на пробный макияж. Если вам посчастливится выиграть призы в виде возможности записаться на пробный макияж, вы сможете бесплатно попробовать косметику в офлайн-магазине, а также взять с собой одну подругу. Привлечение новых клиентов через существующих — так реализуется вирусный маркетинг MGM.

Эта маркетинговая кампания за месяц привлекла почти 10 000 участников, в том числе большое количество новых членов, что позволило MAKE UP FOR EVER пополнить базу данных членов в системе SCRM. В настоящее время уровень привязки новых членов MAKE UP FOR EVER достиг90%！  

(3) Новый уровень игровых возможностей для участников: Новогодняя акция на удачу — “Маленькие баллы — большие призы”

MAKE UP FOR EVER разработала множество интересных инициатив вокруг центра для участников программы SCRM. Например, акция “Новогодний розыгрыш на удачу” — эта акция предназначена для всех поклонников с количеством баллов ≥500; им отправляются текстовые сообщения и изображения в WeChat с информацией об акции, а в офлайн-магазинах также организованы соответствующие презентации, что обеспечивает многоканальную подготовку к акции. Пользователи, следуя инструкциям, переходят на страницу акции, где им необходимо сначала подтвердить свой статус участника программы лояльности, прежде чем они смогут «немедленно принять участие в розыгрыше».

• Снижение барьеров для участия

Обмен баллов на подарки в магазине баллов обычно сопряжен с немалыми требованиями (как правило, несколько тысяч баллов),MAKE UP FOR EVER, воспользовавшись возможностью привлечь удачу в Новом году, установила низкий порог в 500 баллов, чтобы максимально привлечь поклонников к участию, в полной мере мотивировать их, расширить базу данных членского центра и в полной мере раскрыть потенциал членов клуба.

• Привлечение клиентов в офлайн-магазины

Призы делятся на балльные и материальные. Материальные призы можно получить только в ближайшем офлайн-магазине, что способствует привлечению клиентов из онлайн-среды в офлайн-магазины, увеличивая посещаемость магазинов, а также создает возможность дополнительных покупок со стороны членов клуба в офлайн-магазинах.

• Усиление зависимости/взаимодействия

После подписки на официальный аккаунт WeChat пользователи обнаружат больше мероприятий, доступных только для “членов клуба”, в результате чего их зависимость от членства в клубе и аккаунта будет расти. Кроме того, это добавляет аккаунту новые “возможности”: помимо просмотра текстовых и графических сообщений, члены клуба смогут более активно взаимодействовать с аккаунтом.   

[Основные моменты и инновации]. 

1. «Личный кабинет» + «Мероприятия для членов» — формирование ключевого конкурентного преимущества на основе данных с ориентацией на членов

MAKE UP FOR EVER преодолевает барьеры между каналами сбыта, объединяя и привязывая данные из социальных сетей участников к данным о покупках из CRM-системы, создавая центр управления участниками SCRM, осуществляя сегментацию данных, анализируя поведение пользователей и формируя многомерные профили пользователей. Таким образом, данные превращаются в живые индивидуальности, обретая жизненную силу и коммерческую ценность. Кроме того, на базе центра обслуживания клиентов компания будет периодически проводить маркетинговые акции для членов клуба, повышая лояльность к бренду и активность участников, активируя неактивных членов и увеличивая коэффициент конверсии. 

2. Онлайн + офлайн: взаимный приток клиентов и совместное использование услуг

С помощью онлайн-центра для членов клуба, связанного с магазином бонусных баллов, и офлайн-магазинов компания MAKE UP FOR EVER создала замкнутый цикл маркетинга для членов клуба. Проведение маркетинговых кампаний в интернете позволяет расширить пользовательский опыт от онлайн-розыгрышей и интерактивных мероприятий до офлайн-тестирования косметики и получения призов, что значительно повышает коэффициент повторных покупок бренда. Еще на этапе подготовки к онлайн-акциям о них сообщается в офлайн-магазинах: благодаря рекомендациям и советам продавцов осуществляется привязка данных, что позволяет максимально эффективно конвертировать посетителей магазинов в онлайн-членов и пополнять базу данных. Таким образом, мероприятия бренда получают максимальную огласку, а совместное использование онлайн- и офлайн-сервисов обеспечивает членам клуба отличное впечатление от взаимодействия с брендом.

3. Вирусный маркетинг, который никогда не подводит

“Акция ”Запись на пробный макияж» поощряет привлечение новых клиентов существующими, и такой вид спонтанного вирусного маркетинга (MGM-маркетинг) отличается относительно низкими затратами, но при этом позволяет привлечь большое количество новых участников; благодаря связям с существующими участниками новые участники, как правило, также демонстрируют высокую лояльность. Бренд MAKE UP FOR EVER и без того обладает высокой узнаваемостью, а благодаря MGM-маркетингу ещё больше людей, уже знакомых с брендом, могут опробовать его продукцию, получить личный опыт и тем самым ещё раз повысить репутацию бренда.

[Результаты проекта]  

Webpower в Китае помогла компании MAKE UP FOR EVER создать центр управления взаимоотношениями с клиентами (SCRM) и разработала и реализовала маркетинговые кампании для членов клуба. Благодаря центру управления взаимоотношениями с клиентами компания MAKE UP FOR EVER добилась целого ряда значительных успехов.

“Акция ”Эксклюзивно для членов» стала первым шагом в рамках программы «Центр для членов» и способствовала значительному росту числа новых членов: за месяц количество участников превысило 10 000 человек;

“Число победителей акции ”Новогодний розыгрыш на удачу» уже приблизилось к 20 000 человек, что позволило в полной мере стимулировать активность участников с низким уровнем трат, но высокой активностью, укрепить связи с участниками и более полно раскрыть их потенциал.

Результаты маркетинговой деятельности в рамках «Личного кабинета» далеко не ограничиваются тем, что видно на первый взгляд. В будущем MAKE UP FOR EVER сможет на их основе реализовать еще больше инновационных инициатив в сфере маркетинга для членов клуба, создав «72 преображения» брендового маркетинга и обеспечив устойчивый инновационный рост бизнеса.

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.