メイクアップフォーエバー：会員センターに基づくマーケティングの72の変化
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[プロジェクトの背景］
メイクアップの魅力は、誰もが自分らしい輝きを解き放つことができる点にあります。近年、メイクアップの人気は燎原の勢いを増しており、バレンタインデーや七夕などの祝日と結びつき、数々のホットな話題の高まりの中で、今日の人気トピックの一つとなっています。メイクアップブランドへの人々の関心も日増しに高まっています。
メイクアップフォーエバー、芸術と情熱から生まれたプロフェッショナルメイクアップブランド、メイクアップフォーエバーは、1999年にハイエンド製品のパイオニアであるLVMHグループの傘下に入り、国際的な展開を加速させました。現在、メイクアップフォーエバーは世界52以上の国と地域で販売され、メイクアップのプロフェッショナルやメイクアップを愛する女性たちに愛されているほか、世界のトップファッションブランドのファッションショーやイベントのバックステージでも常連となっています。
長年の発展を経て、MAKE UP FOR EVER は質の高い評判だけでなく、多くのファンも蓄積しました。これらのファンをどのように集め、会員マップを構築し、会員マーケティング活動を展開するかは、大手ブランドが一定のレベルに達した後に必然的に完了しなければならないタスクとなっています。そこで、MAKE UP FOR EVER はWebpower中国と提携し、優れた会員マーケティングの実践を共同で展開しました。
[戦略と実行］
1、プロジェクト目標
全チャネルの注文情報と会員情報を統合し、MAKE UP FOR EVER SCRM 会員データセンターを構築して会員データを蓄積する。
SCRM会員センターを基盤とし、ポイント制度で会員エンゲージメントを高め、ターゲットを絞った会員マーケティング活動を展開して、会員のロイヤルティとアクティブ度を向上させます。ブランドイメージを向上させると同時に、会員とのつながりを強化します。
2プロジェクトの実施
（1）SCRM会員センターを設立し、ポイントモールを構築し、データパワーを集結させる
マーケティングの新たな形態において、マーケティング効率と精度の向上を目指すため、すべてのマーケティング活動は可能な限り自社データに基づいて行われるべきです。企業がデータ主導権を失い、チャネルやプラットフォームに「縛られる」と、自社のトラフィックメリットを逃しやすくなります。MAKE UP FOR EVERにとって、その会員データベースは貴重な商業的財産なのです。
そのため、MAKE UP FOR EVERはまずCRMデータ、店舗データ、ECデータ、WeChatデータを統合し、MAKE UP FOR EVER SCRM会員センターを構築しました。また、会員の活性度を高め、会員のエンゲージメントを強化するために、会員センターにはポイントモールも組み込まれています。
会員はSCRM会員センターで、自身の注文、ギフト券、ポイントを確認したり、オンライン予約、ポイント交換モールでのギフト交換、会員限定の福利厚生イベントへの参加などができます。
「会員限定」イベント、会員センターのデータウェアハウスを改善
会員センター開設後、MAKE UP FOR EVERは「会員限定」キャンペーンでファンを惹きつけ、会員センターのデータウェアハウスをさらに充実させています。オンラインではWeChatの画像付きメッセージでプッシュ通知を行い、オフラインでは店舗でイベントを告知してオンラインへ誘導します。ファンはWeChatメッセージの案内に従ってイベントページにアクセスし、イベント参加前にまず会員情報を紐付ける必要があります。このステップを通じて、会員センターへの多くのファン獲得とデータ拡充を目指します。
完了绑定后参与大转盘活动，奖品分为积分奖、实物奖和**预约试妆奖**。一旦抽中预约试妆奖，即可到线下门店免费体验彩妆，而且还能携带一位闺蜜一同前往。以旧带新，实现**MGM病毒营销**。
このマーケティングキャンペーンは、1ヶ月で1万人近くの参加者を集め、多くの新規会員を獲得しました。これにより、MAKE UP FOR EVERはSCRM会員データセンターを充実させました。現在、MAKE UP FOR EVERの新規会員バインディング率は90%！
（3）会員特典がさらにパワーアップ！新年の運試し大抽選会：「ミニポイントでBIGチャンス」“
MAKE UP FOR EVERは、SCRM会員センターを中心に、さまざまな仕掛けを展開しています。例えば「**新年開運大プレゼント**」― このイベントは、ポイントが500点以上の全ファンを対象として、イベント紹介のWeChat画像とショートメッセージを送信し、同時に実店舗でも関連イベントを展示するなど、多角的にプレオープンを行います。ファンは案内に従ってイベントページに進み、会員資格の紐付けを完了してから「今すぐ抽選」に進むことができます。
- 参加へのハードルを下げる
ポイント交換所の景品交換には、通常、数千ポイントという高いハードルがありますが、MAKE UP FOR EVERは新年の開運を機に、500ポイントという低いハードルを設定することで、ファンの参加を最大限に引きつけ、ファンの積極性を十分に喚起し、会員センターのデータをより広範囲に充実させ、会員価値を十分に掘り起こしています。
- オフラインストアへの誘導
賞品はポイント賞品と実物賞品に分かれており、実物賞品は最寄りの実店舗でしか受け取ることができません。これにより、オンラインからオフラインへの誘導を実現し、店舗の来店客数を増加させます。会員は実店舗で追加消費をする可能性もあります。
- 依存度・相互作用の増加
ユーザーは公式WeChatアカウントをフォローすると、「会員限定」のイベントがさらに多く開催されていることに気づき、会員資格と公式アカウントへの依存度が高まります。また、公式アカウントに新しい「遊び方」ができ、会員はテキストメッセージの受信に加えて、公式アカウントとのより深いインタラクションを展開できるようになります。
[ハイライトとイノベーション］
会員センター＋会員イベント：会員を中心にデータの中核的競争力を構築
MAKE UP FOR EVERは、チャネルの壁を打破し、会員のソーシャル情報とCRM購入情報を連携・紐づけ、SCRM会員センターを構築してデータセグメンテーションを実現し、ユーザー行動を解析して多次元的なユーザープロファイルを構築しています。データを生き生きとした個々の存在に変え、データに生命力と商業的価値を与えています。そして、会員センターを基盤として、不定期に会員マーケティングキャンペーンを実施し、ブランドへの愛着と会員の活性度を高め、休眠会員を活性化させ、コンバージョン率を向上させています。
2. オンライン＋オフライン、相互送客、サービス共有
ポイントモールをハブとしたオンライン会員センターとオフライン店舗を通じて、MAKE UP FOR EVERはブランド会員マーケティングのクローズドループを構築しています。オンラインでマーケティングキャンペーンを実施し、ユーザー体験をオンラインでの抽選やインタラクションから、オフラインでの試着や景品交換へと延長することで、ブランドのリピート購入率を大幅に向上させています。オンラインキャンペーンのプレオープン段階では、オフライン店舗でも露出があり、店員による紹介や誘導を通じて、情報連携を完了させ、店舗の顧客フローを可能な限りオンライン会員に転換させ、データウェアハウスを整備しています。これにより、ブランドキャンペーンを最大限に効果を発揮させ、オンライン・オフラインでサービスを共有し、会員に良好なブランド体験を提供しています。
3. 繰り返し試してもうまくいくバイラルマーケティング
“「メイクアップ体験予約」イベントは、既存顧客が新規顧客を誘う「紹介（MGM）マーケティング」を促進します。この自発的なバイラルマーケティングは比較的低コストでありながら、多くの新規会員を獲得できます。既存会員を架け橋とすることで、新規会員も高いロイヤルティを持つ傾向があります。MAKE UP FOR EVERはすでに高いブランド認知度を持っていますが、MGMマーケティングを通じて、より多くの人々がブランドを理解した上で試用し、直接的な体験を得ることで、ブランドの評判をさらに向上させます。
[プロジェクトの成果］
Webpower中国区は、MAKE UP FOR EVERのSCRM会員センター構築を支援し、会員マーケティングキャンペーンを企画・実行しました。MAKE UP FOR EVERは、会員センターを通じて一連の豊富な成果を上げています。
“「会員様限定」イベントが会員センターの第一弾となり、新会員の獲得を強力に促進し、1ヶ月で参加者数が**1万人を突破**しました。
“「新春運だめし抽選」イベントでは、**2万人近く**が当選し、低消費・高アクティブ会員の積極性を十分に引き出し、会員とのつながりを強化し、会員価値を深く掘り下げました。
**会員センターのマーケティング成果は、目に見えるものだけにとどまりません。** 今後、MAKE UP FOR EVERはこれを基盤として、さらに多くの会員マーケティング分野での革新的な取り組みを行い、ブランドマーケティングの「七変化」を実現して、持続的な革新的成長をビジネスにもたらすことができます。
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