Riedizione: Libro bianco sulla trasformazione digitale 2022 (download gratuito)

L'ultimo libro bianco sulla trasformazione digitale pubblicato:

"Decifrare i meccanismi alla base della crescita del marketing: la trasformazione digitale è un'opportunità o una bolla speculativa?" (di seguito denominato "Libro bianco")

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Con il rallentamento della crescita del traffico e l’aumento dei costi di acquisizione dei clienti, alcune aziende si sono lanciate alla cieca nella corsa alla trasformazione digitale, ma basta davvero una trasformazione digitale per superare la concorrenza? Il «Libro bianco» evidenzia, sotto cinque aspetti, che la trasformazione digitale del marketing aziendale non è così semplice:

In primo luogo, alcune aziende, quando riflettono sul passaggio degli utenti dal dominio pubblico a quello privato, potrebbero semplificare eccessivamente la questione; tuttavia, il percorso degli utenti non è lineare, ma è costituito da molteplici percorsi e non proviene mai da un unico punto.

In secondo luogo, molte aziende sanno bene che devono adottare un approccio “incentrato sul cliente”, ma quando definiscono il profilo degli utenti, o si limitano a caratteristiche di base oppure raccolgono dati su troppe dimensioni, con il risultato che spesso finiscono per impressionare solo se stesse.

In terzo luogo, molti professionisti del marketing acquisiscono lead tramite eventi, dirette streaming, white paper e simili, ma questo è solo il primo passo: nel pool di lead si accumulano moltissimi contatti, che il team di vendita deve contattare uno per uno, impiegando così molto tempo e risorse umane, senza poter sapere in quale fase il lead sia stato effettivamente attivato.

In quarto luogo, una parte delle grandi aziende sta sprecando un numero ingente di lead; per queste aziende, che dispongono di un volume elevato di lead, la gestione di tali dati risulta estremamente complessa. La complessità delle fonti da cui provengono rende difficile l’analisi del profilo dei clienti, con un conseguente aumento dei costi di manodopera e una forte riduzione del tasso di conversione delle vendite.

In quinto luogo, il cosiddetto “circuito chiuso di marketing”, come spesso viene definito nel settore, si riferisce a un approccio di marketing a 360 gradi incentrato sull’utente, e non a un lavoro frenetico che ti porta a ignorare completamente ciò che accade all’esterno. Se vogliono cogliere meglio le tendenze del mercato e gli orientamenti politici, le aziende devono avvalersi del marketing per avvicinarsi agli utenti e abbandonare l’approccio di lavorare a porte chiuse.

In particolare, la gestione degli utenti rappresenta una fase indispensabile nel processo di trasformazione digitale delle aziende; di seguito approfondiremo questo aspetto con un’analisi dettagliata.

01 Come acquisire nuovi utenti e fidelizzare quelli esistenti?

L'anno scorso, gli obiettivi di marketing digitale di molte aziende erano legati ai lead, ad esempio il miglioramento della qualità dei lead, la conversione dei lead in vendite e la crescita del fatturato. Ciò riflette indirettamente il fatto che, sia le micro, piccole e medie imprese che le grandi aziende, si trovano ad affrontare la difficoltà di trovare clienti.

A questo proposito, il Libro bianco sottolinea che il content marketing potrebbe rappresentare uno strumento fondamentale per acquisire lead. I dati indicano che il 90% degli acquirenti B2B, prima di entrare in contatto per la prima volta con i venditori, effettua ricerche online utilizzando parole chiave relative a marchi, prodotti o funzionalità. Come è possibile, quindi, creare un vantaggio competitivo per il proprio marchio attraverso il content marketing?

Il «Libro bianco» propone una soluzione: per attirare il pubblico di riferimento, si può innanzitutto effettuare un’analisi seguendo lo schema delle 5W e 1H utilizzato nel giornalismo, per poi procedere alla creazione del contenuto —

Chi: Di che tipo di azienda si tratta? In quale settore opera? Chi sono i principali responsabili delle decisioni relative al progetto? Chi è il pubblico di riferimento?

Dove: In quale fascia del settore si collocano? Dove è possibile trovare articoli su di loro? Quale posizionamento sperano di raggiungere in futuro?

Cosa: qual è il profilo del loro pubblico di riferimento? Quali sono i problemi che sperano di risolvere grazie alla piattaforma? Quali sono le loro aspettative nei confronti dei fornitori di servizi?

Quando: In quale fase della trasformazione digitale si trovano? Quali sono i punti chiave e cosa possiamo fare in base a essi?

Perché: perché dovrebbero scegliere noi? Quali sono i nostri punti di forza e quali i nostri punti deboli? Come possiamo potenziare i nostri punti di forza?

Come: in che modo sono riusciti a chiudere il ciclo di marketing che va dall'acquisizione di nuovi clienti alla conversione in vendite?

Una volta chiariti questi 5W1H, le aziende potranno pubblicare contenuti diversi a seconda delle abitudini degli utenti dei vari canali, sulle diverse piattaforme e nei diversi contesti, migliorando così l’adeguatezza dei contenuti alle piattaforme e aumentando le probabilità di “uscire dagli schemi”.

Mentre queste aziende si scervellano per ottenere contatti, una parte delle grandi aziende sta sprecando una quantità enorme di contatti. Alcuni studi indicano che, prima di concludere l’acquisto, il numero totale di contatti attivi e passivi tra il cliente e l’azienda supera i 12.Il processo di comunicazione tra utente e azienda può essere sintetizzato come segue: interesse sulla piattaforma – registrazione dei dati – conversione in acquisto; ogni singolo contatto in questa sequenza merita particolare attenzione da parte dell’azienda.

Secondo le statistiche, le aziende che sanno valorizzare efficacemente i lead riescono a ridurre i costi del 33%, mentre il 73% dei lead viene scartato prima ancora di essere valorizzato.

Il “Libro bianco” mostra che, dopo aver analizzato le preferenze degli utenti esistenti tramite un sistema di punteggio, è possibile pianificare un percorso di marketing ben definito e, avvalendosi di contenuti personalizzati,raggiungere automaticamente gli utenti attraverso canali multipli, instaurare un rapporto con loro, ottimizzare ripetutamente i punti di contatto e migliorare l’efficienza delle vendite, rendendole più mirate, in modo da trasformare i lead da potenziali a lead riconosciuti dal mercato e infine a lead riconosciuti dal reparto vendite.

Sul mercato, sia i brand B2C che le aziende B2B prestano grande attenzione a come acquisire un maggior numero di nuovi utenti e, al contempo, fidelizzare quelli esistenti. Di seguito, Morketing approfondirà l’analisi di queste due tipologie di aziende.

02 Caso di studio B2C: Naturals ha registrato oltre 30 milioni di nuovi ordini

Il marchio di cosmetici cinese Naturals, fondato nel 2001, è riuscito, grazie all’elaborazione dei dati e alla gestione degli utenti, a reclutare oltre 92W+ di nuovi follower, ad acquisire oltre 56W+ di nuovi membri con carta di credito associata e a registrare oltre 3000W+ di nuovi ordini: questa strategia merita di essere presa a modello da altri marchi.

Dopo oltre vent’anni di forte crescita, Naturale ha accumulato un vasto database di membri provenienti da diversi canali; una volta integrati e raggruppati online i dati frammentati relativi a tali membri, analizzandoli nuovamente, individuandone il valore e sfruttandoli in modo razionale, sarà possibile comprendere meglio le esigenze degli utenti, migliorare la loro esperienza e apportare benefici inestimabili al marchio.

Pertanto, la prima cosa che Webpower ha fatto per Naturale è stata quella di creare una piattaforma centrale unificata e intelligente per i dati degli utenti, che fungesse da “cuore”per aggregare i dati provenienti dai vari canali,abbattendo le barriere tra i dati online e offline, convogliandoli tutti nel “cuore” per gestirli in modo centralizzato attraverso operazioni quali la pulizia e l’integrazione dei dati, nonché per effettuare analisi approfondite e di data mining sui dati provenienti dai vari canali, ottenendo così profili e tag degli utenti.

Dopo aver ricevuto i dati utili forniti dal “cuore”, Webpower utilizza il dashboard diversificato come “cervello” di Natural House, aiutando a formulare ulteriori raccomandazioni e previsioni sui risultati relativi a utenti, prodotti, canali social e canali di vendita:

In primo luogo, l'apprendimento approfondito e la previsione del comportamento degli utenti tramite l'intelligenza artificiale;

In secondo luogo, suggerire combinazioni di prodotti in base alle preferenze e promuovere offerte speciali, prevedendo i risultati delle campagne di marketing;

In terzo luogo, fornire raccomandazioni sulla percentuale di investimento pubblicitario sui canali social e prevederne i risultati, oltre a suggerire come indirizzare il traffico verso i canali intelligenti;

In quarto luogo, promuovere il traffico incrociato tra i canali di vendita e fornire suggerimenti per l'ottimizzazione dei punti vendita.

Una volta che il “cervello” ha elaborato le varie idee, in che modo Naturals può “dialogare” con i consumatori?

Ogni prodotto Naturale Hall è dotato di un codice QR; l'azienda invita i consumatori a scansionarlo, consentendo al prodotto di interagire con loro e incoraggiandoli a diventare membri. Una volta raccolte le informazioni sui consumatori, è più facile affinare ulteriormente il profilo di segmentazione; per rendere le dimensioni di segmentazione ancora più precise, Naturale Hall ha creato una segmentazione multidimensionale dei membri, che include ad esempio il canale di acquisizione, i prodotti preferiti e il gruppo di appartenenza.

Una volta istituito il sistema di tag per i membri, Naturale si è concentrata su due scenari operativi: in primo luogo, per i membri esistenti, ha distribuito buoni personalizzati, come buoni per richiedere campioni omaggio e omaggi di benvenuto per i nuovi iscritti, in base alle caratteristiche dei tag, raggiungendo in modo mirato i membri target;in secondo luogo, oltre al canale online, Webpower ha aiutato Naturale a creare un meccanismo di comunicazione unificato con gli utenti anche offline, avvalendosi delle risorse dei consulenti di vendita nei negozi: ogni consulente dispone ora di un codice QR esclusivo, che gli consente di reclutare nuovi membri in modo efficiente e di fidelizzare quelli esistenti.

03 Caso di studio B2B: un’azienda partecipante a una fiera identifica gli attributi chiave per acquisire i dati dei potenziali clienti

Se i brand B2C prestano attenzione alle esigenze dei consumatori fin dalla fase di produzione e ricerca e sviluppo, la gestione del ciclo di vita degli utenti aziendali B2B inizia invece con i potenziali clienti, che provengono principalmente da quattro canali: campagne pubblicitarie, sito web ufficiale, social media e fiere offline.

Quando gli utenti vedono un annuncio pubblicitario, possono cliccarci sopra, essere reindirizzati al sito ufficiale, chiamare il numero di telefono ufficiale e così via; quando navigano sul sito ufficiale, possono cliccare sui prodotti, sui servizi o sui banner dell’azienda, e alcuni possono anche registrarsi e effettuare l’accesso di propria iniziativa;sui canali dei social media come WeChat sono disponibili l’avatar WeChat, il nickname WeChat e l’Open ID degli utenti; quando gli utenti visitano una fiera in presenza, devono accedere alla fiera tramite SMS o codice QR… In questa serie di processi, gli utenti lasciano inconsapevolmente all’azienda informazioni personali relativamente autentiche.

Tuttavia, a seconda dei canali, i dati relativi alle caratteristiche e al comportamento degli utenti che le aziende riescono a ottenere variano. Se un utente interagisce con il marchio attraverso canali diversi, i dati diventano ancora più complessi. Pertanto, oltre ad acquisire nuovi clienti, è ancora più importante per le aziende integrare e armonizzare i dati raccolti dopo l’acquisizione; dopotutto, solo i dati che sono stati integrati e armonizzati tra i vari canali possono davvero sprigionare il loro valore.

Prendiamo come esempio un’azienda presente a una fiera: quando un potenziale cliente scansiona il codice QR della fiera e autorizza l’accesso alla mini-app dell’azienda, quest’ultima può ottenere il suo Open ID di WeChat,guidando il potenziale cliente nella compilazione di un modulo o inviandogli rapporti importanti, è in grado di raccogliere in modo rapido e automatizzato i dati provenienti da tutti i canali di marketing, consentendo all’azienda fieristica di monitorare una serie di dati comportamentali degli utenti.

Successivamente, Webpower, attraverso un sistema di valutazione dei lead, traccia un profilo preciso degli utenti, identifica la fase del ciclo di vita in cui si trovano, seleziona automaticamente i lead con punteggio elevato e aggiorna in tempo reale la valutazione del valore potenziale degli utenti; in questo modo, aiuta le aziende partecipanti alla fiera a individuare gli utenti di alta qualità tra i potenziali clienti, assegnando automaticamente i lead più maturi al reparto vendite e migliorando così l'efficienza delle vendite.

L’aspetto più importante è che, in questo processo, al fine di abbattere più efficacemente le barriere tra i canali e aggregare i dati omnicanale, la soluzione proposta da Webpower consiste nella creazione di un centro dati SCRM.Ciò coinvolge spesso diversi reparti all’interno dell’azienda e le operazioni di integrazione e sincronizzazione di grandi quantità di dati comportano un aumento dei costi di comunicazione. È quindi necessario ricorrere a strumenti tecnologici simili alla marketing automation per integrare i dati dei canali e, al contempo, individuare i canali di marketing più efficaci.

L'integrazione dei dati omnicanale consentirà alle aziende di rendere le future campagne di marketing più mirate e di definire strategie di marketing mirate a costi più ragionevoli.

04 osservazioni conclusive

In sintesi, sia per i brand B2C che per le aziende B2B, proprio come nei due casi sopra citati, non esiste un modello prestabilito da applicare direttamente,ci auguriamo che questo white paper possa aiutare le aziende a comprendere che, a partire da presupposti diversi, anche i percorsi di trasformazione digitale delle aziende saranno diversi; una volta individuato il punto di partenza giusto, avvalendosi delle tecnologie di automazione del marketing, si potrà passare dal particolare al generale, costruendo gradualmente un modello sostenibile.

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