Сессия B2B Enterprise: Как маркетингу стать "клиентоориентированным" в 2022 году?

Раньше, когда мы говорили о проблемах, с которыми сталкиваются B2B-компании в процессе цифровой трансформации, мы всегда упоминали невозможность отслеживать конкретные действия клиентов, отсутствие возможности настраивать различные маркетинговые пути в зависимости от ситуации, сложность унифицированной обработки лидов и трудности с оценкой их ценности. Но сегодня мы хотим сначала поговорить о психологии B2B-покупателей: действительно ли B2B-компании, которые считают принцип “ориентации на клиента” своим святым писанием, следуют ему на практике?

1. 59 % покупателей в сегменте B2B не доверяют продавцам

Согласно исследованию HubSpot, в целом большинство клиентов не доверяют маркетинговым и рекламным материалам компаний или их торговым представителям. Другое исследование показывает, что 59 % покупателей в сегменте B2B предпочитают искать информацию в Интернете, а не общаться с торговыми представителями. Поэтому неудивительно, что от некоторых продавцов можно услышать такие фразы, как “Мои клиенты мне пока не доверяют”.

Почему покупатели в сегменте B2B настолько недоверчивы по отношению к продавцам? Дело в том, что, несмотря на то что они являются заказчиками, им необходимо учитывать как качество продукции, так и последующую выручку от продаж, чтобы гарантировать эффективное и целесообразное расходование средств компании. Эта забота не исчезает после завершения покупки, а представляет собой долгосрочную ответственность.

В ходе первоначальной консультации покупатели в сегменте B2B сталкиваются с самыми разными аргументами и вариантами выбора. Если продавец будет просто навязывать им продукт, не стараясь решить их проблемы, это, несомненно, только усилит их беспокойство, и о доверии тогда можно будет забыть.

Как однажды сказал Питер Друкер: “Предпосылкой клиентоориентированности является понимание того, кто является нашим клиентом и кто определяет будущее развитие нашей компании. А предпосылкой оценки ценности товара является то, какую ценность он может предложить клиенту”.

Поэтому нам необходимо создавать такой пользовательский опыт, который помогал бы клиентам избавиться от беспокойства и облегчал бы их рабочую нагрузку.

2,“Ориентация на клиента” — это не просто красивый лозунг

Однако в прошлом и потребители, и продавцы слышали фразу “клиент — это бог”, которая со временем превратилась в принцип “ориентации на клиента”. На самом деле суть осталась прежней, но некоторые компании действительно внедряют этот принцип на практике, а другие просто используют его как своеобразную «библию», чтобы обманывать самих себя.

Исследования показывают, что до окончательного совершения покупки количество активных и пассивных контактов между клиентом и компанией превышает 12 раз. Другими словами, каждый из этих 12 контактов играет важную роль в заключении сделки. К тому же, по сравнению с сектором B2C, процесс ознакомления и принятия решений у клиентов B2B занимает больше времени.

Чтобы привлечь больше клиентов, B2B-компаниям необходимо всесторонне изучать их глубинные потребности и охватывать весь процесс — от первоначального поиска до выбора поставщика. Простого использования ранее собранных отзывов пользователей и стандартных фраз уже недостаточно, чтобы впечатлить опытных клиентов. В эпоху цифровых технологий компаниям как никогда ранее необходимо ориентироваться на клиента.

3. Сделать маркетинг более ориентированным на клиента

Следует признать, что в плане пользовательского опыта компании, работающие по модели B2C, действительно вышли в лидеры, о чем свидетельствует рост таких брендов, как Genki Forest и Huaxizi. Согласно исследованию, покупатели из поколения 90% ожидают, что сайты B2B будут обеспечивать такой же опыт покупок, как и сайты B2C. Исследование Accenture также показывает, что за последний год треть корпоративных клиентов B2B повысила свои ожидания в отношении пользовательского опыта.

Чтобы реализовать принцип “ориентации на клиента” в сфере B2B, необходимо составить точные портреты пользователей. Прежде чем приступить к их составлению, нам нужно вернуться к бизнес-приложениям и начать с рассмотрения следующих трех вопросов:

1. Кто входит в целевую аудиторию?

2. Какие проблемы хочет решить целевая аудитория?

3. Как мы собираемся реализовать эту стратегию? 

Поняв, каких маркетинговых результатов вы хотите достичь с помощью пользовательских профилей, вы сможете более эффективно взаимодействовать с клиентами. 

Однако из-за большого количества каналов и обширности пользовательских данных создание высокодетальных пользовательских профилей исключительно вручную представляет собой сложную задачу. Поэтому B2B-компаниям необходимо использовать инструменты для эффективного управления каналами взаимодействия, анализа потребителей во всех каналах и управления пользовательскими данными, чтобы раскрыть полную ценность пользователя на протяжении всего жизненного цикла.

С помощью технологий автоматизации маркетинга теги пользователей подразделяются на статические и динамические. К статическим тегам относятся возраст, профессия, имя, пол и т. д., а динамические теги включают в себя различные поведенческие данные, оставленные пользователем, такие как поисковые запросы, просмотр онлайн-курсов, получение купонов, заполнение анкет обратной связи и т. д.

Некоторые мелочные и легко упускаемые из виду действия клиентов, после сбора в динамические теги, позволяют более точно определять маркетинговые лиды, а сотрудники отдела продаж — целенаправленно работать с клиентами.

Затем, с помощью заранее заданных правил оценки, можно выявить наиболее перспективных пользователей среди потенциальных клиентов, разработать четкий маркетинговый путь, организовать взаимодействие по нескольким каналам, предоставлять клиентам персонализированный контент в соответствии с их потребностями, а также постоянно оптимизировать точки взаимодействия. Кроме того, можно автоматически передавать наиболее зрелые лиды в отдел продаж, повышая эффективность продаж и одновременно увеличивая конверсию потенциальных клиентов (MQL) в готовых к продаже лидов (SQL).

Возьмем, к примеру, конференционный маркетинг — один из важнейших маркетинговых инструментов для B2B-компаний, который включает в себя приглашения на конференции, регистрацию участников, напоминания перед мероприятием, регистрацию на месте и сбор отзывов и т. д.

Пользователи регистрируются, отсканировав QR-код; после заполнения формы им отправляется шаблонное напоминание, и к их профилю добавляется соответствующий тег. В течение 24 часов после завершения конференции пользователям направляется целевое электронное письмо с напоминанием о необходимости скачать материалы конференции — таким образом, мы тщательно продумываем каждый этап участия пользователей в мероприятии.

B2B-маркетинг — это масштабный проект, в котором все этапы тесно взаимосвязаны. Чтобы обеспечить более качественное обслуживание клиентов, необходимо глубоко понять их реальные потребности, использовать технологии автоматизации маркетинга для восстановления каналов коммуникации с клиентами и создавать более интеллектуальный клиентский опыт, ориентируясь на решение проблем клиентов.

Платформа автоматизации маркетинга Webpower помогает компаниям достигать целей по привлечению клиентов, а также создавать долгосрочные системы цифрового маркетинга. Благодаря анализу данных о пользователях по всем каналам, использованию пользовательских профилей и системы оценки, платформа объединяет маркетинговые процессы, обеспечивает тесное взаимодействие между всеми звеньями и подразделениями, стимулирует обмен маркетинговыми данными и позволяет на практике воплотить принцип “ориентации на клиента”.

Webpower: интеллектуальный маркетинг

Webpower — это комплексный поставщик услуг в сфере цифрового маркетинга для предприятий, в состав которого входят такие дочерние бренды, как iDigitalForce и DmartechForce. Компания специализируется на автоматизации маркетинга, членском маркетинге на базе SCRM, электронном маркетинге и маркетинге в закрытых каналах. С помощью концепции ”умного маркетинга” Webpower помогает предприятиям создавать замкнутые маркетинговые циклы.

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.