ウィンダムホテルグループ：新会員募集から始めて、独自の会員「リザーバー」を構築する！
[プロジェクトの背景］
ウィンダムホテルグループは、6大陸80カ国以上に約9,200軒のホテルを展開するホテルブランドの世界的フランチャイザーである。約817,000室の客室を擁するウィンダムホテルグループは、頻繁に旅行する人々の宿泊ニーズに応え、エコノミーおよびミッドレンジの宿泊業界を得意としている。ウィンダムホテルグループはまた、ホテル経営サービスの信頼できるプロバイダーでもあり、400軒以上のホテルを直接経営している。
数々の賞を受賞しているウィンダム・リワーズは、当社のロイヤルティプログラムであり、世界中の7,700万人以上の登録会員が、当社の数万軒のホテル、クラブ・リゾート、バケーション・レンタルで、ポイント交換特典を利用できるようになっています。
温德姆酒店集团在全球范围内统一使用酒店会员工作操作系统eDesk，收集大量会员数据，由美国总部统一管理。前台员工负责人工录入数据并协助会员注册。在此背景下，温德姆奖赏计划中国团队希望为中国市场打造一个更灵活有效的会员数据池，以加速新会员数据的增长，提升会员忠诚度，并为未来多渠道自动化的会员营销奠定基础，从而为温德姆在中国酒店市场赢得竞争优势和业绩增长。
[プロジェクトの目的］
- ホテルの顧客がよく使うコミュニケーションツールやソーシャルコマースの消費シナリオを中心に、顧客の習慣に寄り添った魅力的なイベントを作成し、ホテルがより多くの新規会員を獲得し、既存会員を活性化するのを支援します。
- 会員サービス拠点としてのウィンダムホテルグループのWeChat公式アカウントを強化し、ブランドビジネスのターゲット層をBからCへと拡大させる。
- フロントスタッフによる手入力での会員登録プロセスを最適化し、社員の業務負担を軽減し、効率と顧客体験を向上させ、新規会員の統一的な管理・運営を支援します。
【プロジェクトの重点および難点】
アメリカ企業であるウィンダム・ホテル・グループは、欧州のGDPR（一般データ保護規則）を遵守する必要があります。これは、新規会員募集プロセスにおいて、ユーザーのプライバシー権を通知・尊重し、ユーザーのデータセキュリティを保護することを求めています。さらに、データは、その後の会員マーケティングの重要な基盤となるため、データセキュリティ規制の要件を満たした上で、より価値のある会員データやマーケティングの好みなどの情報を取得し、会員からマーケティングプロモーションの許可を得る必要があります。
より多くの新規会員を引き付け、採用するための戦略的な計画を策定する必要があります。解決すべき問題には以下が含まれます。
- イベントチャネルと方法の選択と評価。例えば、WeChatおよびミニプログラムプラットフォームに基づいたイベントの利点・欠点、リスクなど。
- 既存会員の過去のデータがない状況で、実際の新規会員募集においては、既存会員の再登録などによって生じる会員特典や累積ポイントなどの様々な未知の問題を適切に処理する必要があります。
- 従業員からの推薦の積極性と、お客様の入会意欲を最大限に引き出すための戦略が必要です。
- 会員登録誘導キャンペーンに実際に携わるホテルの管理者および従業員は、キャンペーンの目的とプロセスが十分に理解されるように、事前に詳細なトレーニングと教育を受ける必要があります。
[戦略と実行］
プロジェクトの目標と主要な難易度を総合的に分析・評価した結果、オムニチャネルインテリジェント会員マーケティングサービスプロバイダーであるWebpowerは、ウィンダムホテルズ＆リゾーツのWeChat公式アカウントを中核とし、H5/ミニプログラムを活用し、様々なソーシャルコマースシナリオに広く適用可能なパーソナライズされたQRコードを使用して、「ウィンダムリワードプログラム - WeChatミニプログラム新規会員募集」キャンペーンを開始します。
1. 「会員」を核に、WeChat公式アカウントを新規会員登録窓口として構築する
ウィンダム・ホテル・グループのWeChat公式アカウントを再カスタマイズし、公式アカウントのメニューインターフェース全体を最適化しました。ブランドから予約、会員特典プログラムまで、会員のニーズを中心としたサービスアカウントを基盤とした会員サービス機能と長期的なロイヤルティプログラムを構築しました。例えば、会員登録、会員プログラム、客室予約、マイオーダーなどの機能を追加し、WeChat上でユーザーに会員になるよう強く誘導すると同時に、WeChatをサービス窓口およびツールとして活用し、会員により便利で迅速なサービスアクセスを提供します。
2. 会員特典プログラムで促進し、店舗での現地指導でお客様が便利かつ迅速に会員登録できるようにします。
従業員募集担当者（enroller）へのプロモーションと実施トレーニング後、募集担当者は顧客に会員登録プロセスを熟練して推薦できるようになります。同時に、ウィンダムホテルグループの公式WeChatを入り口とし、その豊富な会員特典プログラムが顧客の会員登録への関心を刺激します。興味を持った顧客に対しては、ウィンダム公式WeChatとミニプログラムを会員登録（ログイン）ページとして活用することで、ブランド公式ならではの信頼感と操作の簡便さが、ユーザーの会員登録完了プロセスを促進し、効果的なコンバージョンに繋がります。
蘇州のウィンダムホテルロビーで、エルサさんがチェックイン手続きをしています。スタッフが、メンバーかどうか尋ね、ウィンダム・リワード・プログラムのメンバーになるとより多くの特典が得られることを紹介しました。同時に、スタッフは印刷された募集QRコードを提示し、ゲストにWeChatを開いてQRコードをスキャンするように促しました。スキャン後、ゲストはまず「ウィンダムWeChat公式アカウントをフォローする」をクリックし、公式アカウントのメニューバーに進みます。スタッフの誘導のもと、エルサさんはメニューの「会員登録」をクリックし、会員登録ページに入りました。
会員登録ページで登録ボタンをクリックすると、まずElsaは、WeChatのニックネーム、アバター、地域、性別などの個人情報の取得をWyndhamに許可します。次に、氏名、携帯電話番号、メールアドレス、住所などの詳細な個人情報を入力し、プライバシーポリシーへの同意とマーケティング許可にチェックを入れて、登録を完了します。
登録フローを見ると、登録手順は簡単ですが、各ステップは明確な目的を持っており、取得した会員のソーシャルおよび個人情報と、事前に得た会員のマーケティング許可は、その後の会員マーケティングのためのデータ基盤を蓄積し、準備を整えます。
登録完了ページに、「会員有効化」と「キャンペーン」ボタンを設置し、会員の有効化を促し、コンバージョンを促進します。「個人情報」ボタンで、ユーザーがいつでも個人情報を更新できるようにします。
会員登録完了後、公式アカウント > 会員プログラムメニューバー > 会員有効化 、または公式サイトに直接アクセスすると、会員有効化ページに直接遷移します。会員有効化では、生成された会員番号、確認メールまたは電話番号などの情報を入力し、会員有効化を完了すると、より多くの特典をご利用いただけます。
3. **SCRM** **マルチチャネルコミュニケーションで会員化を加速**
会員登録プロセスにおいて、当社は合法かつ有効な方法でユーザー情報とマーケティング許可を取得しました。お客様が新規会員になった後、タイムリーかつ効果的に会員と対話を開始することがコンバージョン（成果）の鍵となります。Webpowerは会員のライフサイクルに合わせたマーケティングプランをカスタマイズし、WeChatプッシュ、メールリマインダー、SMSによるH5プロモーションなどの方法を活用します。また、割引料金、ポイント変更、ポイント交換、最新プロモーションなどの効果的なユーザー刺激戦略と組み合わせ、複数チャネル・複数タッチポイントでユーザーにリーチし、コンバージョンを実現します。
将来、ウィンザーホテルズ インターナショナルの自社データがWebpower Dmartechインテリジェントマーケティングプラットフォームに接続されることにより、WeChat、SMS、EDM、自社CRMデータベースなどのブランドのマルチチャネルデータが集約され、スーパーSCRM会員センターが構築されます。この会員データセンターを基盤として、ブランドは多層的なマーケティング目標を達成できるようになります。
- WeChat管理の最適化。例：会員センター、ポイント交換モール、予約管理、コンテンツ管理、パーソナライズされたQRコードなど
- 顧客管理。顧客価値分析、会員セグメンテーションプロフィールなど。
- オムニチャネルコミュニケーション。オムニチャネルマーケティング、カスタマージャーニー開発など。
- SCRM データインサイト。会員評価、販売実績、キャンペーンレポートなど。
[ハイライトとイノベーション］
- 社会和消费者对隐私保护和信息安全意识的不断提升。在项目策划和用户注册流程中，Webpower 特别设置了隐私查询和营销许可弹出窗口选项，让用户意识到数据隐私权的存在，从而保护用户隐私。数据的合法采集和应用也体现了温德姆酒店集团作为国际知名企业的品牌风范。
- オンライン会員募集・登録キャンペーンは、従来のホテル業界における手作業による煩雑で非効率な会員登録を改革するもので、社内ワークフローを改善し、ホテルの人件費を節約します。ユーザーは受動的に情報を提供するのではなく、能動的に情報を提供するため、データはより正確になり、体験もより便利になります。
- 会員および従業員向けの二方向インセンティブ戦略により、会員登録率を大幅に向上させます。会員向けの報酬プログラムにより、会員登録および会員間の交流が促進されます。採用担当者向けの報酬メカニズムは、従業員がゲストを会員として勧誘する意欲を高めます。従業員がゲストを会員に誘導する意欲が高まるほど、より多くのゲストが入会を選択する可能性があり、従業員はより多くの業績報酬を得ることができます。これにより、ホテル内にまったく新しい健全なクローズドループモデルが形成されます。
- この活動により、ユーザーデータの正確かつ早期な取得、および会員マーケティング許可の事前取得が実現し、ブランドは複数のチャネルで会員マーケティングを展開して会員エンゲージメントを向上させることができました。
[プロジェクトの成果］
現在、ウィンザーホテルズインターナショナル WeChat ミニプログラム会員募集キャンペーンは、ウィンザーホテルズインターナショナル傘下の5つのホテルで試行運用されており、その後、包括的に展開される予定です。
関連データによると、我が国のホテルの総数は約25万軒です。伝統的なサービス業として、会員はホテルの生命線です。
一方で、ホテルの同質化が深刻化し、ホテル業界の競争がさらに激化し、ホテルは消費者の魅力を十分に引き出せず、会員のロイヤルティはさらに低下しています。
一方で、我が国の中産階級の台頭に伴い、人々の旅行消費はますます高まっており、消費者はホテルに高い品質とより良いサービスを期待しています。
新しい市場環境と消費者のニーズの下で、会員運営モデルを再考・革新し、データリソースを統合することは、ウィンダム・ホテル・グループのように、時代に即した近代的な効率的で独自の会員「貯水池」を構築し、会員数を継続的に増やし、会員サービスの能力を高め、自社の管理レベルを向上させることにつながります。これは、企業がより高い客室稼働率、平均客室単価、およびRevPAR（販売可能客室1室あたりの売上高）を達成し、真の競争優位性を獲得することを支援するでしょう。
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