トラフィックを集めるのは簡単だが、活性化させるのは難しい。ウェブパワーはタッチポイントを中心に戦略的な武器を構築し、ブランドの寿命を維持する。

リサーチ・文：Nick Sun、Vicky Ma

編集：Nick Sun

“「大環境全体の不確実性がMarTech領域に多重的な課題をもたらしている。コロナ禍による人員移動の制限により、企業は自社のビジネスを展開できなくなるなどである。このような情勢の下、企業はより積極的にマーケティングを行うべきである」と、WebpowerのCEOはMorketing研究院の調査を受けた際に述べ、「この過程において、多くの課題は内部の組織構造に起因している」とした。

パンデミックがクラウドオフィス関連製品の発展を促し、クラウドオフィスは企業PRにとって正しい道を見つけ出しました。例えば、ビデオ会議、クラウドサロン、クラウドライブ配信、あるいはプロ仕様のライブ配信などの形式により、企業のマーケティングは持続的に運営できる道を見出すことができました。

そして、マーケティング手法の多様化に伴い、マーケティングサービス企業もさらなる挑戦に直面することになる。第一に、注目すべき領域がさらに増えたこと。第二に、ライブ配信やクラウドワークなどは現在の特殊な時期における特別な手段であるが、今後は常规的な手段として維持する必要があること。第三に、新興プラットフォームとの協力を重視する必要があること。また、彼は次のように共有した。「大口顧客であれ、中小顧客であれ、サービスプロバイダーとしてどのように迅速に顧客のニーズを洞察して満たし、顧客が注目するマーケティング接点を迅速に、あるいは先回りして展開するかは、サービスプロバイダーの対応能力が非常に試されるところであり、我々も必ず真っ先に最前線に駆けつける」。

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ブランド側の予算は下半期に爆発的な解放を迎えるでしょう

ブランドの耐久性がますます重視されている

ブランド側の下半期のマーケティング予算は引き締められるとは限らず、逆に爆発的な解放を迎えることになり、企業が上半期にコロナ禍の影響で消化できなかった予算は、下半期に通常の計画に組み込まれることになる。ブランド主にとって下半期は売上を伸ばす時期となり、下半期全体が非常に活況を呈すると予想される。

MarTech業界は、企業の継続的な支出分野であるため、今回の感染拡大による影響は比較的小さい。広告主の限られた予算の中で最適化された投資を行い、最小限のコストでROIを最大限に引き上げ、コスト削減と効率化を実現することが今後の大きなトレンドとなる。

数年前の高成長の好景気な環境下で多くの新興ブランドが誕生し、ブランドの持続可能性がますます多くの企業にとって考慮すべき問題となり始めています。ブランドの持続的な競争力を維持するには、外的要因の力を借りるだけでなく、企業が自社の実力を磨くプロセスでもあります。このプロセスにおいて、マーケティングオートメーションを戦略レベルにまでどう武装させるか、そして真に現場で実装・活用できるソリューションが依然として求められています。

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国内のMarTechはまだ模索段階にある

業界が協力して友善なデータエコシステムを構築する必要がある

国内のMarTechはまだ市場に認知されている段階にあります。一方で、国内の中小企業の事業環境は不確実性に満ちており、多くの企業が初期段階ではトラフィックのボーナスを利用して急成長を遂げる傾向があり、きめ細やかな運営についての考慮が不足しています。他方で、国内のトラフィック生態系の分断は、データ連携のプロセスにおける長年の難病（大きな障害）となっています。

海外の比較的安定した生態系とは異なり、国内のAPI連携には依然として様々な問題が存在しています。例えばSCRMを例にとると、現在の国内SCRMは基本的に微信（WeChat）主導ですが、海外にはFacebook、Twitter、Instagramなど少なくとも複数の選択肢があります。同時に、社会的習慣の違いにより、EメールやSMSは表現形式が限られており、海外のように効果的なマーケティングツールとして二次マーケティングに活用することができません。しかし、デジタル化はすでに不可逆的な主流トレンドであり、無視できないマーケティング拠点でもあります。データの流通は単一のプラットフォームで簡単に実現できるものではなく、業界内のAPI側における深い協力と、友好的なデータ生態系を共に築き上げることが依然として必要です。

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ヘッダーの模範経験を素早く複製する

差異化ソリューションを正確に展開する

現在、業界におけるMarTechに対する考え方はやや固定化されているが、MarTechの本質的な価値は、企業が一連のツールを活用し、1つのプラットフォーム上の異なるタッチポイントから得られた会員データをAIPLモデルを通じて段階的に運用することにある。これにより、データの価値を高めると同時に、企業とエンドユーザー（会員）とのエンゲージメントを向上させる。

このコアバリューの背後には、技術的なサポートだけでなく、ターゲットを絞った運営サービスも同様に重要です。ますます多くの企業が会員マーケティングサービスを重視し始めており、私たちは、たとえ標準化された製品の導入であっても、より親和性の高いソリューションのセットを備えることができるよう望んでいます。この過程では、多くの運営サービスとデータ分析の連携が必要です。

トップ企業がこの分野において深くかつ効果的に応用することは、業界に対してベンチマークとしての役割を果たすことができます。この過程において、サービスプロバイダーには優れた理解力、迅速な横展開能力、そしてチームの高い総合力が求められます。ベンチマーク企業への導入が完了した後、そのノウハウを即座に業界内の他の企業へ、さらには異業界へと横展開することが可能です。企業のビジネスチームの異なるニーズに合わせて差別化されたサービスを提供することも、Webpowerが他のサービスプロバイダーと異なる特徴の一つです。

以下是本次调研的部分内容整理

Morketing研究院の孫鵬氏：Webpowerは現在、国内市場においてどのような事業ポジションを確立しているのでしょうか？

Webpower CEO：当社は初期の頃、メールマーケティングから事業を開始し、途中でマーケティングオートメーションへと転換しました。実のところ、この過程において、私たちは常に「タッチポイント」に焦点を当ててきました。私たちにとって、タッチポイントとなるチャネルがある場所には、必ず存在するようにしているのです。現在、オーディエンスとのタッチポイントはさらに多様化しています。私たちに必要なのは、これらのさまざまなタッチポイントから収集したデータソースを効果的に統合し、よりスマートで効果的なカスタマージャーニーを構築することです。

マーケティングの閉環全体において、私たちがより注目しているのは「AIPL会員マーケティング体系」の活用です。私たちが果たす役割については、第一に企業クライアントの膨大なデータを有効に整理すること、第二にマーケティングのリンクをつなぎ合わせ、最終的にマーケティングのタッチポイントと効果的なインタラクションを行うことです。私たちのコアバリューの出力点は、企業のタッチポイントにおけるラストワンマイルの課題解決を支援することです。

Morketing研究院の孫鵬氏：この分野において、BtoBとBtoCの顧客の間で、ニーズにはどのような違いがありますか？

Webpower CEO：ニーズには明らかな違いがあり、当社は各社に専用のマーケティングソリューションを提供しています。皆様がよくご存知のTo C事業自体について言えば、現在、MarTechは自社の広範な会員制度をいかに積極的かつ効果的に管理するかという点に、より多く活用されています。デジタル化の浸透や、社内でのデジタルシステムの定着に伴い、会員データの収集体制は比較的整備されており、BtoB企業よりも成熟している。しかし、その中でブランド側のプライベートトラフィックとプラットフォーム側のデータはまだ連携されておらず、これは技術的な問題だけでなく、主にプラットフォーム間の競争によるものである。とはいえ、データが連携できなくても、ブランド側はそれらをひとつのプールにまとめて運用する方法を模索する必要があります。その過程では、会員の流入チャネルに応じて差別化を図り、各会員の好みや興味など、多角的な視点に基づいた個別化されたマーケティングを行う必要があります。この分野において、当社の製品は、運営効率の向上、データの効果的な管理、マーケティング活動の効率的な計画立案を支援すると同時に、マーケティング活動のスマート化を促進します。

一方、BtoC企業と比較して、BtoB企業におけるMarTechの活用法はより伝統的である。コロナ禍の影響によりオフラインイベントが制限されているため、現在BtoB企業はライブ配信モデルへの依存度が高く、MarTechを活用することでライブ配信から獲得したデータを効果的に管理し、二次マーケティングを行うことができる。このプロセスにおいて、BtoBの営業チームはむしろ要望者としての立場でマーケティング部門にリクエストを出し、それにマーケティング部門が協力してリード（見込み顧客）の転換を実現しており、MarTechの運用は決して柔軟とは言えず、これは大きな改善の余地があることを意味している。

Morketing研究院の孫鵬氏：この事業分野において、Webpoweにはどのような強みがありますか？

Webpower CEO：Webpowerは一貫してマーケティングサービス業界に深く根ざしており、多くのマクロ環境の変化を経験してきました。私たちはまず、マーケティング業界における様々な変化に成熟した冷静な姿勢で対処し、理性的な対応を心がけています。同時に、顧客のタイプに応じて、短期的なニーズと長期的な戦略を効果的にバランスさせ、それぞれに適したソリューションを提供しています。さらに、このプロセスにおいて、当社のチームは迅速かつ効率的な再現能力を有しており、実証済みの手法を他の異なるタイプの顧客にも素早く適用しています。

プロダクトの面では、Dmartechは商談の選別、リードの管理・育成、リードのリマーケティングなど、多機能な自動化タスク処理を実現し、企業内の権限管理とコラボレーション・共有をサポートすることで、人的コストとオンラインでの情報伝達時間を大幅に削減し、部門間の連携効率を向上させます。MarTechとSOHOをより完璧に融合させることが、今のマーケターの最大の願いです。Dmartechは時間と経験を経て洗練され、日ましに成熟しています。検証の結果、私たちのプロダクトには非常に高い柔軟性があり、誰もが自分なりの使い方ができるようになっています。

Morketing研究院の孫鵬氏：現在のSCRM市場の発展状況と今後の動向について、どのようにお考えですか？また、この分野における顧客のニーズにはどのような変化が見られますか？

Webpower CEO：SCRMは、ここ数年においても実用性が高く、ビジネス価値を生み出しやすいマーケティング技術ツールであり、中小企業、さらには零細企業にとって、SCRMは迅速にコスト削減と効率化を実現し、プライベートトラフィックを集約できるため、企業がマーケティング技術力を構築するための最優先のソリューションとなる。今後も、その発展の余地は依然として広大です。海外とは異なり、中国ではWeChatがSCRMの主戦場となっており、ほぼすべての企業がWeChat公式アカウント、ミニプログラム、H5などを活用して、ユーザーの誘導、育成、コンバージョンを実現しています。

現在、プライベートドメイン（私域流量）のきめ細やかな運営が非常に重要な位置に置かれておらず、そのためSCRMマーケティング技術の市場需要依然として旺盛である。パブリックドメインからトラフィックを誘導した後、どのように「リテンション（流量の維持）」を図り、ユーザー転換の关键的なノードを把握し、自動的かつインテリジェントにコンバージョンを進めるかは、多くの企業が考えるべき課題である。Webpowerは「SCRM＋マーケティングオートメーション」の相乗効果により、長年にわたり顧客の実際の業務に深く入り込み、会員のパーソナライズおよびきめ細やかな運営を実現してきた。その中で、会員の最大の価値を引き出す能力が、将来のマーケティングの勝敗を決めるポイントとなるだろう。

Morketing研究院の孫鵬氏：現在、中国におけるこの分野の市場規模はどの程度でしょうか？ブランド側はサービス提供業者を選ぶ際、どのように評価すべきでしょうか？

Webpower CEO：海外と比較すると、まだ大きな成長の余地があります。多くの新興テクノロジー企業が参入し、その一角を占めようとしています。中国の主要なソーシャルメディアは海外とは異なる特徴を持っており、例えばショート動画プラットフォームには大きな可能性があり、新しいソーシャルプラットフォーム（知乎、Bilibili、小紅書、虎撲など）が急速に認知度を高め、主流の注目を集めつつあります。コロナ禍の影響を受け、オンラインミニショップのミニプログラムが雨後の筍のように次々と登場し、ライブコマースが全面的に台頭している。これらはすべて、SCRMに対して新たなシーンに応じたニーズや技術革新のニーズをもたらすことになるだろう。

この分野におけるサービス機関の評価の核心は、評判、業務の適合性、そしてその発展ビジョンを検証することです。私は、価値観の一致が非常に重要だと考えており、特に現在の厳しい環境下においては、継続的なサービス関係こそが長期的かつ安定したものであると考えます。

Morketing研究院の孫鵬氏：Webpowerが事業を展開する上で、早急に解決すべき課題にはどのようなものがありますか？今年のコロナ禍が同社に与えた影響はどのような点に現れており、どのように対応しているのでしょうか？

Webpower CEO：絶えず変化する市場環境に対し、チーム全体が変革を求め、変化を模索し、課題に立ち向かう必要があります。社内においては、業務のペースを少し速め、効率をさらに高め、意思決定プロセスをより機敏にする必要があります。社外においては、変化する顧客のニーズに対応し、継続的な成果創出に挑み、専門スキルを向上させて顧客に質の高いサービスを提供するとともに、顧客サービスにおける深みと顧客ロイヤルティをさらに高める必要があります。

今回の感染症の流行は、大中小型企業のあらゆる企業において、そのデジタル変革プロセスの加速を確実に推進することになるだろう。現在、トラフィックのボーナスはほぼ枯渇しており、既存ユーザーからさらなる価値を引き出すことがすべての企業の共通認識となり、「プライベート・トラフィック」の概念が盛んに持て囃されるようになっている。これに加え、個性豊かで革新的かつ創造的なZ世代が消費の主体となっており、彼らは自身の買い物体験に対して上の世代よりも高い期待を抱いている。このため、ますます多くの企業が会員マーケティングサービスを重視し、差別化された正確なサービスを提供している。そして、会員マーケティングサービスを重視することによってもたらされる変化は、テクノロジーとビジネスモデルの深い融合をさらに推進し、企業のデジタル変革を促すことになろう。

このような業界への影響を受けて、Webpowerでも新たな思索を行っています。業界ごとに異なる課題が存在するため、当社ではリテール、製造業、ソフトウェアサービス、観光、展示会など、主要な業界別に特化したソリューションをカスタマイズして提供しています。概念的な計画に囚われることなく、地に足が着いた実行可能なソリューションです。各業界の特性に特化し、お客様と共に実際の利用シーンに最も適した運用戦略を企画し、その効果を最大限に引き出します。

Morketing研究院の孫鵬氏：今後の計画はどのようなものになるのでしょうか？

Webpower CEO：技術サービス企業として、当社は毎年、売上高の大部分を研究開発に再投資しており、その割合もかなり高い水準を維持しています。経営方針としては、持続可能な発展を重視しています。短期的な高収益を追求するのではなく、何よりも自社のイノベーション力を絶えず維持し、中核となるマーケティングオートメーション製品を基盤として、技術面での継続的な更新と進化を図っています。

このプロセスにおいて、我々は次元削減（機能の絞り込み）も行い、比較的優れた機能を抽出して、利用ハードルの低いバージョンを作成し、中小企業顧客により良くサービスを提供していきます。さらに、我々はサービス経験を標準化し、視覚化・情報化したテンプレートとして顧客に共有し、他社に我々が思想を持つサービスプロバイダーであることを知ってもらう方法を模索し続けています。今後は、より多くの典型的な業界事例を抽出し、業界内にインスピレーションを与え、より多くの人々の認識を高め、MarTech関連製品の利用により多く参加してもらうことを希望しています。

Morketing研究院の孫鵬氏：将来、どのような技術がMarTech製品分野に大きな影響を与える可能性があるでしょうか？

Webpower CEO：この分野において、近い将来最大の影響を与えるのは、技術的ブレークスルーレベルのイノベーションではなく、むしろ技術の応用レベルにおけるイノベーションであると考えられます。MarTechサービスプロバイダーとして、広告主の新興技術に対する需要は現時点ではそれほど強くありませんが、将来については楽観的な見方をしています。例えば5Gを例に挙げると、AIによるコンテンツ制作が形式上の制約を打破し、真に「一人ひとりに合わせたパーソナライズ」を実現することで、企業が著作権付き素材を購入するための支出を削減できる。また、演算能力とネットワーク速度の向上をもたらし、AR／VRマーケティングをさらに普及させ、より高い面白さ、インタラクティブ性、没入感を通じて消費者の注目を集めることができる。クラウドコンピューティングの導入がますます進む中、5Gは「消費者プロセスレベル」のデータ伝送を促進し、より精度の高い消費者プロファイルを構築することで、よりスマートな小売体験をもたらすでしょう。個人的には、インフラの整備が比較的成熟した段階になれば、5Gなどの技術の応用は自然と活発化すると考えており、現時点ではあくまで革新的な模索の段階に過ぎないと思います。

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