デジタルトランスフォーメーション白書2022（無料ダウンロード）を再公開
最新発行のデジタルトランスフォーメーションに関するホワイトペーパー：
『マーケティング成長の核心を解き明かす――デジタルトランスフォーメーションはチャンスか、それともバブルか？』（以下、『ホワイトペーパー』）
トラフィックの増加が鈍化し、顧客獲得コストが上昇するにつれて、多くの企業がデジタルトランスフォーメーションの波に乗り始めていますが、デジタルトランスフォーメーションを行えば必ず追い抜けるのでしょうか？「ホワイトペーパー」は、企業のマーケティングにおけるデジタルトランスフォーメーションがそれほど簡単ではないことを5つの側面から指摘しています。
第一に、一部の企業は、ユーザーが「パブリック領域」から「プライベート領域」へ移行する過程について、あまりにも単純に考えがちですが、ユーザーの動線は単なる「二点間」の直線ではなく、複数の経路から成り立っており、決して単一の起点から来るものではありません。
第二に、多くの企業は「顧客中心」であるべきだと認識しているものの、ユーザープロファイルを作成する際には、単純なユーザー属性にとどまるか、あるいは過度に多角的なユーザーデータを収集しすぎてしまい、結局は自社だけが感心してしまう結果になりかねない。
第三に、多くのマーケティング担当者は、イベント、ライブ配信、ホワイトペーパーなどを通じて見込み客を獲得していますが、これはあくまで第一歩に過ぎません。膨大な数の見込み客情報がリストに蓄積されており、営業チームが時間をかけて一つひとつ連絡を取らなければならないため、多大な時間と人手を要します。さらに、どのステップで見込み客が有効に活性化されたのか把握することもできません。
第四に、一部の大手企業では、大量の見込み客情報が無駄になっている。見込み客情報が多い企業にとって、その膨大な量の処理は非常に困難である。情報源が多岐にわたるため、顧客プロファイルの分析が難しく、その結果、人件費が増加し、販売成約率が大幅に低下している。
第五に、業界でよく言われる「マーケティングの閉ループ」とは、ユーザーを中心とした全方位的なマーケティングを指すものであり、外界の動向に耳を貸さずひたすら黙々と働くことではない。市場の方向性や政策の動向をより的確に把握するためには、企業はマーケティングを通じてユーザーに寄り添い、閉ざされた環境での独りよがりな取り組みから脱却する必要がある。
その中でも、ユーザーオペレーションは企業のデジタルトランスフォーメーションにおいて不可欠な要素であり、次にユーザーオペレーションを中心に詳細な分析を進めていきます。
01 新規ユーザーの獲得方法、既存ユーザーの維持方法
昨年、多くの企業が、リードの質向上、リードからの成約率向上、リード増など、リード獲得をデジタルマーケティングの目標としてきました。これは、中小企業から大企業まで、顧客を見つけるのが難しいという課題に直面していることを示唆しています。
この問題について、『白書』は、コンテンツマーケティングがリードを獲得するための重要な手段となり得ると指摘している。データによると、90%のB2Bバイヤーの多くは、営業担当者と初めて接触する前に、オンラインで関連するブランド、製品、機能などのキーワードを検索している。では、コンテンツマーケティングを活用して、どのようにブランドの差別化を図ればよいのだろうか。
「ホワイトペーパー」は解決策を提示し、ターゲット層を引き付けたい場合、まずはニュースの5W1Hに倣って分析してから作成することをお勧めします。
Who：その会社とはどのような会社か？どの業界に属しているか？プロジェクトの主要な意思決定者は誰か？ターゲットユーザーは誰か？
Where：彼らは業界においてどのレベルに位置しているのか？彼らの関連記事はどこで探すことができるのか？彼らは将来、どのようなポジションを確立したいと考えているのか？
What：彼らのターゲットユーザー像はどのようなものか？彼らはこのプラットフォームを通じてどのような課題を解決したいと考えているか？サービス提供者に対してどのような要件を求めているか？
When：彼らは現在、デジタルトランスフォーメーションのどの段階にあるのか？どのような重要な節目が存在し、それらの節目に基づいて何ができるのか？
Why：なぜ彼らは当社を選んだのか、当社の強みと弱みはどこにあるのか？強みのある分野をどのように拡大すべきか？
How：彼らは、新規顧客の獲得・顧客獲得・販売への転換というマーケティングのサイクルをどのように完結させたのか？
これら5W1Hを明確にすることで、企業はチャネルごとに異なるユーザーの習慣に合わせて、プラットフォームやシーンごとに異なるコンテンツを配信し、コンテンツとプラットフォームの適合性を高め、「ブレイクアウト」の確率を加速させることができます。
リード獲得に企業が頭を悩ませる一方で、一部の大手企業では、大量のリードが無駄にされています。調査報告によると、最終的な購入に至るまでに、顧客と企業との能動的・受動的な接触は合計12回を超えるとのことです。ユーザーと企業とのコミュニケーションプロセスは、「プラットフォームへの注目 → 情報登録 → 成約」と要約でき、このすべてでの接触は企業にとって特別な配慮に値します。
統計によると、見込み客の育成に長けた企業ではコストが33%削減された一方で、73%の見込み客は育成されることなく見捨てられている。
《白皮書》によると、既存のユーザーの好みをスコアリングシステムで把握し、明確なマーケティングジャーニーを計画し、パーソナライズされたコンテンツを活用して、マルチチャネルで自動的にユーザーにリーチし、エンゲージメントを確立し、タッチポイントを繰り返し改善することで、営業効率を高め、より焦点を絞ったものにすることが示されています。これにより、リードは潜在的なリードから市場の承認を得たリード、そして営業の承認を得たリードへと変化します。
市場において、2Cのブランド担当者も2Bの企業も、いかにしてより多くの新規ユーザーを獲得し、既存ユーザーを維持するかに非常に注目しています。今後、Morketingはこれら2種類の企業を中心に詳細な分析を行います。
02 B2C事例：自然堂、3000万件以上の注文を獲得
2001年に設立された中国国産コスメブランドの自然堂（チャーム）は、データ処理やユーザー運用などを通じて、92万人以上の新規ファンを獲得し、56万人以上の新規カード会員を獲得、3000万件以上の新規注文を獲得しました。この戦略は他のブランドも参考にする価値があります。
20年以上にわたる目覚ましい発展を経て、自然堂は膨大な会員基盤を蓄積してきました。これらの会員は様々なチャネルから集まっており、分散している会員データをオンラインで統合・集約し、再分析・発掘して適切に活用することで、ユーザーニーズをより深く理解し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、ブランドに計り知れない利益をもたらすことができます。
そこで、Webpowerが自然堂のために最初に行ったことは、統一されたインテリジェントなユーザーデータ中台を構築し、これを「心臓」として、各チャネルのデータを集約し、オンラインとオフラインのデータ間の壁を取り払い、すべてをこの「心臓」に集約し、データクレンジングやデータ統合などの管理を一元的に行い、各チャネルからのデータを深く分析・マイニングすることで、ユーザーのタグやプロファイルなどを取得する。
「心臓」から提供された有効なデータという「血液」を受け取った後、Webpowerは多様なデータダッシュボードを「自然堂」の「脳」として機能させ、ユーザー、商品、ソーシャルチャネル、販売チャネルに関するさらなる提案や結果の予測を支援します：
第一に、AIによるユーザーの深層的な行動学習と予測を行います。
その二、おすすめ商品の嗜好組み合わせ、商品プロモーション活動、そしてマーケティング活動の結果を予測する。
第三に、ソーシャルチャネルにおける広告掲載比率の推奨と結果予測、およびインテリジェントチャネルでのトラフィック獲得方法の提案。
その四、販売チャネル間のクロスフローを促進し、店舗の最適化に関する提案を行う。
「脳」に関する様々なアイデアが出てきた後、自然堂はどのようにして消費者と「対話」するのでしょうか？
自然堂のすべての商品にはQRコードが付いており、同社は消費者にQRコードをスキャンするよう促し、製品と消費者の間でインタラクションを生み出すことで、消費者の会員化を促進しています。消費者の情報を収集することで、ターゲットプロファイルの精緻化が容易になります。タグ付けの精度をさらに高めるため、自然堂は「獲得チャネル」「好みの製品」「所属する層」など、会員向けの多角的なタグ体系を構築しました。
会員タグ体系の構築が完了した後、自然堂は主に2つのシナリオで運営に注力しました。まず、既存会員に対しては、タグの属性に基づいてサンプル請求クーポンや新規入会特典などのパーソナライズされたクーポンを配布し、ターゲットとなる会員に的確にアプローチしました。次に、オンラインに加え、オフラインでは店舗の販売員リソースを活用し、Webpowerは自然堂のために統一されたユーザーコミュニケーション体制を構築しました。これにより、各販売員が専用のQRコードを保有できるようになり、新規会員の効率的な勧誘や既存会員の維持管理が容易になりました。
03 B2B事例：展示会出展企業が重要な属性を把握し、見込み客のデータを取得
B2Cブランドが製品開発段階から消費者のニーズに注目するとすれば、B2B企業のユーザーライフサイクル管理は潜在顧客から始まり、これらの潜在顧客は主に4つのチャネルから来ます。広告掲載チャネル、公式サイト、ソーシャルメディア、オフライン展示会です。
ユーザーが広告を見たとき、広告をクリックしたり、公式サイトに遷移したり、公式電話番号に電話をかけたりします。ユーザーが公式サイトを閲覧したとき、企業の製品、サービス、バナーをクリックしたり、積極的に登録・ログインしたりすることもあります。WeChatなどのソーシャルメディアチャネルでは、ユーザーのWeChatアイコン、WeChatニックネーム、Open IDなどが提供されます。ユーザーがオフラインで展示会を訪れたとき、展示会に入場するにはSMSやQRコードが必要です。この一連のプロセスで、ユーザーは意図せず、企業に比較的正確な個人情報を残します。
ただし、チャネルによって、企業が取得できるユーザーの属性データや行動データは異なります。ユーザーが複数のチャネルを通じてブランドと関わりを持つ場合、データはさらに複雑になります。したがって、企業にとっては、新規顧客の獲得だけでなく、獲得後のデータの連携・統合がより重要となります。何しろ、チャネルを横断して連携・統合されたデータであって初めて、その真の価値を発揮できるからです。
展示会の企業を例に、見込み客が展示会のQRコードをスキャンして企業のミニプログラムへのアクセスを許可すると、企業は WeChat Open ID を取得できることをさらに説明します。見込み客にフォームの記入を促したり、重要なレポートを送信したりすることで、すべてのマーケティングチャネルからのデータを迅速かつ自動的に収集でき、展示会企業がユーザーの一連の行動データを追跡するのに役立ちます。
その後、Webpowerはリードスコアリングシステムを通じて、ユーザープロファイルを正確に描画し、ユーザーが属するライフサイクルの段階を特定し、高スコアのリードを自動的に育成し、ユーザーの潜在的価値評価結果をリアルタイムで更新します。これにより、展示会企業は潜在顧客の中から質の高いユーザーを特定し、成熟度の高いリードを自動的に営業担当者に割り当て、営業効率を向上させることができます。
最も重要なのは、このプロセスにおいて、チャネル間の壁をより効果的に打破し、オムニチャネルのデータを一元化するために、Webpowerが提案するソリューションがSCRMデータセンターの構築であるという点です。これには往々にして企業内の複数の部門が関与することになり、また大量のデータの連携や同期作業によってコミュニケーションコストも増加します。そのため、マーケティングオートメーションのような技術手段を活用してチャネルデータを統合すると同時に、より価値の高いマーケティングチャネルを選定する必要があります。
全チャネルのデータを連携させることで、企業の将来のマーケティングキャンペーンはより的を絞ったものとなり、より合理的なコストで、ターゲットを絞ったマーケティング戦略を策定できるようになります。
04 結語
要するに、B2Cのブランドオーナーであれ、B2B企業であれ、前述の2つの事例のように、そのまま適用できる既成のモデルは存在しません。本ホワイトペーパーが、企業にとって「出発点が異なれば、デジタルトランスフォーメーションの道筋も異なる」という点を理解する一助となり、適切な切り口を見極めた上で、マーケティングオートメーション技術を活用し、点から面へと広げていき、持続可能なビジネスモデルを徐々に構築していくことを願っています。
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