B2B 기업 세션: 2022년 마케팅은 어떻게 '고객 중심'이 될 수 있을까요?

그동안 B2B 기업이 디지털 전환 과정에서 겪는 고충에 대해 언급할 때면, 고객의 구체적인 행동을 실제로 추적할 수 없다는 점, 상황에 따라 서로 다른 마케팅 여정을 설정할 수 없다는 점, 리드를 통합적으로 처리하기 어렵다는 점, 리드의 가치를 평가하기 어렵다는 점 등을 항상 언급해 왔습니다. 하지만 오늘은 먼저 B2B 구매자의 심리에 대해 이야기해 보고자 합니다. B2B 기업들이 성경처럼 여기는 “고객 중심’을 과연 제대로 실천하고 있을까요?

1. B2B 구매자의 59%는 영업 담당자를 그다지 신뢰하지 않는다

HubSpot의 연구에 따르면, 일반적으로 대다수의 고객은 기업의 마케팅 및 광고나 영업 담당자를 신뢰하지 않는 것으로 나타났습니다. 또 다른 연구에 따르면 B2B 구매자의 59%는 영업 담당자와 소통하기보다는 온라인 조사를 선호하는 것으로 나타났습니다. 따라서 일부 영업 담당자들이 “내 고객은 아직 나를 신뢰하지 않는다”는 식의 말을 하는 것도 이해하기 어렵지 않습니다.

왜 B2B 구매자들은 영업 사원들에 대한 신뢰도가 이토록 낮은 것일까? 그 이유는 비록 발주자 입장이지만, 제품의 품질과 향후 매출을 모두 고려해야 하며, 회사의 자금이 유용하고 효율적으로 사용되도록 보장해야 하기 때문이다. 이는 구매가 완료되면 사라지는 불안감이 아니라, 장기적인 책임이다.

초기 상담 과정에서 B2B 구매자는 다양한 영업 전략과 선택지를 마주하게 됩니다. 영업 담당자가 단순히 제품을 판매하려고만 할 뿐, 구매자의 문제를 해결해 주겠다는 입장에서 접근하지 않는다면, 이는 구매자의 불안감을 가중시킬 뿐이며, 신뢰라는 말은 더더욱 기대하기 어렵습니다.

피터 드러커가 말했듯이, “고객 중심을 실현하기 위해서는 먼저 누가 우리의 고객인지, 그리고 누가 우리 기업의 미래 발전을 좌우하는지 명확히 파악해야 한다. 또한 상품의 가치를 평가할 때는 그 상품이 고객에게 어떤 가치를 제공할 수 있는지를 기준으로 삼아야 한다.”

따라서 우리는 고객의 불안을 덜어주면서 업무 부담을 경감시켜 줄 수 있는 사용자 경험을 구축해야 합니다.

2,“고객 중심”은 그저 듣기 좋은 구호가 아니다

하지만 과거에는 소비자든 판매자든 누구나 “고객은 신이다”라는 말을 들어본 적이 있으며, 이는 오늘날 “고객 중심”으로 변모했습니다. 사실 아무리 변해도 본질은 변하지 않지만, 이를 실질적으로 실천하는 기업도 있는 반면, 일부 기업은 이를 단지 스스로를 속이기 위한 구호로만 여기는 경우가 있습니다.

한 조사 보고서에 따르면, 구매가 최종적으로 성사되기 전까지 고객과 기업이 능동적·수동적으로 접촉하는 횟수는 총 12회 이상에 달하며, 다시 말해 이 12회의 접촉 중 매번이 최종 계약 성사에 매우 중요하다는 것을 의미합니다. 게다가 B2C 업계에 비해 B2B 고객의 인지 및 의사결정 과정이 더 길다는 점을 감안하면 더욱 그렇습니다.

더 많은 고객을 확보하기 위해 B2B 기업은 고객의 심층적인 요구를 종합적으로 파악하고, 고객의 초기 검색 단계부터 공급업체 선정에 이르는 전 과정을 아우르는 접근이 필요합니다. 단순히 과거에 수집한 사용자 피드백과 정형화된 대화 방식만으로는 이미 수많은 경험을 쌓은 고객을 설득하기 어렵습니다. 디지털 시대에 기업은 그 어느 때보다 “고객 중심’의 접근을 실천해야 합니다.

3. 고객을 더 잘 이해하는 방식으로 마케팅을 전개한다

솔직히 말해, 사용자 경험 측면에서 B2C 기업들이 확실히 선두를 달리고 있으며, 원기삼림(元气森林), 화시자(花西子) 등의 브랜드가 부상한 것도 이를 뒷받침한다.연구 보고서에 따르면, 90%의 구매자들은 B2B 웹사이트가 B2C와 유사한 쇼핑 경험을 제공하기를 희망하는 것으로 나타났다. 액센츄(Accenture)의 조사 결과에서도 B2B 기업 고객 중 3분의 1이 지난 1년 동안 사용자 경험에 대한 기대치를 높인 것으로 나타났다.

B2B에서 “고객 중심’을 실현하려면 정확한 사용자 프로파일링이 필수적입니다. 사용자 프로파일링을 진행하기 전에, 우리는 비즈니스 적용 사례로 돌아가 다음 세 가지 질문부터 시작해야 합니다:

1. 대상 고객은 누구인가요?

2. 대상 고객은 무엇을 해결하고자 하는가?

3. 전략을 어떻게 실행할 계획인가? 

사용자 프로필을 구축함으로써 어떤 마케팅 효과를 기대하는지 파악한 후에는 고객과 더 효과적으로 소통할 수 있습니다. 

그러나 채널이 다양하고 사용자 데이터가 방대하기 때문에, 단순히 수작업만으로 정교한 사용자 프로파일링을 완성하기는 어렵습니다. 따라서 B2B 기업은 도구를 활용하여 접점 채널을 효과적으로 관리하고, 전 채널 소비자를 분석하며 사용자 데이터를 관리함으로써 사용자의 전체 라이프사이클 가치를 발굴해야 합니다.

마케팅 자동화 기술을 활용하여 사용자 태그를 정적 태그와 동적 태그로 구분합니다. 정적 태그에는 연령, 직업, 이름, 성별 등이 포함되며, 동적 태그에는 사용자의 검색, 라이브 강의 시청, 쿠폰 수령, 사용자 피드백 작성 등 사용자가 남긴 다양한 행동 기록이 포함됩니다.

고객의 사소하고 간과하기 쉬운 행동들이 동적 태그에 수집되면, 마케팅 리드를 더 정확하게 파악할 수 있으며, 영업 담당자도 이를 바탕으로 고객에게 맞춤형으로 후속 조치를 취할 수 있습니다.

이어서 사전 설정된 평가 규칙을 통해 잠재 고객 중 고품질 사용자를 식별하고, 명확한 마케팅 여정을 체계적으로 계획하며,다중 접점을 연계하여 고객의 요구에 맞춰 개인화된 콘텐츠를 제공하고, 접점을 반복적으로 개선 및 최적화하여 성숙도가 높은 리드를 영업팀에 자동으로 배정함으로써 영업 효율을 높이고, 잠재 MQL에서 SQL로의 전환율을 향상시킬 수 있습니다.

회의 마케팅을 예로 들어보자면, B2B 기업에게 매우 중요한 마케팅 수단으로서, 여기에는 회의 초대 및 등록, 회의 전 알림, 회의 참석 확인 및 피드백 등이 포함된다.

사용자는 QR 코드를 스캔하여 등록하고, 양식을 작성한 후 템플릿 메시지를 통해 알림을 받으면 관련 행동 태그가 부여됩니다. 회의 종료 후 24시간 이내에 사용자에게 이메일(EDM)을 발송하여 회의 관련 자료를 다운로드하도록 안내함으로써, 사용자의 회의 참여 과정 전반을 세심하게 배려합니다.

B2B 마케팅은 방대한 프로젝트로, 각 단계가 서로 밀접하게 연결되어 있습니다. 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해서는 고객 본연의 진정한 요구를 파악하고, 마케팅 자동화 기술을 활용하여 고객과의 소통 채널을 재구축하며, 고객의 문제 해결을 돕는 관점에서 출발하여 더욱 스마트한 고객 경험을 구축해야 합니다.

Webpower 마케팅 자동화 플랫폼은 기업이 신규 고객 확보 목표를 달성할 수 있도록 돕는 동시에, 장기적인 디지털 마케팅 체계를 구축할 수 있게 해줍니다. 전 채널에 걸친 사용자 인사이트를 분석하고, 사용자 프로파일링 및 점수화 시스템을 활용하여 마케팅 프로세스를 유기적으로 연결함으로써, 각 단계와 부서 간의 긴밀한 협력을 실현하고, 마케팅 데이터의 원활한 흐름을 보장하여 “고객 중심” 경영을 실질적으로 구현합니다.

웹파워 인텔리전트 마케팅

원스톱 엔터프라이즈급 디지털 마케팅 서비스 제공업체인 웹파워는 아이디지털포스, 디마테크포스 등의 하위 브랜드를 소유하고 있으며 마케팅 자동화, SCRM 멤버십 마케팅, 이메일 마케팅, 개인 도메인 마케팅 분야에 깊숙이 관여하고 있습니다. 웹파워는 ”스마트 마케팅” 매핑을 통해 기업이 폐쇄 루프 마케팅을 만들 수 있도록 지원합니다.

웹파워 권리 선언
웹파워 차이나 판권 소유.